IAB: la bajada de CPM's varía según el canal
Un informe de IAB sobre el impacto de COVID-19 en el precio de los anuncios, publicado el jueves, encontró que el impacto de la disminución del precio de los CPM’s en el lado de venta varía según los canales de medios y las fuentes de suministro. Por el lado de la compra, los anunciantes pueden haber detenido el gasto, pero no está totalmente desactivado, y las grandes empresas que desarrollan formas de hacer negocios sin contacto deberían inspirar cierto optimismo dentro de la industria publicitaria digital.
¿Quién es el más afectado por las caídas de CPM?
En una encuesta de 173 publishers y "especialistas programáticos", que incluye SSP’s y redes publicitarias centradas en ventas programáticas, el 62% ha visto una bajada en el precio de los CPM’s debido al retroceso de los anunciantes COVID-19. Pero las bajadas de CPM fueron más pronunciadas para los publishers que para el resto, según comentó la VP de investigación de IAB, Sue Hogan, durante un seminario web que anuncia el informe de impacto publicitario COVID-19.
El sesenta y tres por ciento de las editoriales estadounidenses dijo que sus CPM’s disminuyeron "significativamente" o "algo" en comparación con sus expectativas previas a la pandemia. Por el contrario, el 57% de los especialistas programáticos experimentaron disminuciones de CPM análogas, y los CPM’s para el 8% de los especialistas realmente aumentaron.
"Desafortunadamente, no entiendo qué es lo que está aumentando”.
De los publishers que informaron la disminución de CPM, los mayores golpes vinieron de presupuestos publicitarios reducidos y cancelaciones de medios. El setenta y nueve por ciento de esos publishers mencionaron los presupuestos publicitarios reducidos como la causa principal de las disminuciones, y el 37% de los publishers mencionaron las cancelaciones de los medios como otra causa principal.
Los publishers con ofertas directas son los más afectados
Los publishers que trabajaron más de cerca con marcas y agencias vieron la mayor disminución en los CPM, aunque eso podría ser por el propio diseño del negocio. "Creo que la verdadera razón detrás de eso es que están controlando sus propios CPM’s. Cuando son de venta directa, es una herramienta de negociación".
Los CPM’s en Desktop, los más vulnerables y los de CTV los más resistentes
Los CPM’s digitales generales disminuyeron un 16%, aunque esa tasa varió mucho según el canal. No sorprende que los CPM’s para display en la web abierta hayan sido los más afectados, con un descenso del 34%. Los CPM’s de Mobile App Display también se hundieron un 33%.
IAB también preguntó a los proveedores del lado de Supply cuánto esperaban que sus CPM’s disminuyeran. En comparación con sus expectativas previas a la pandemia, los vendedores de anuncios estimaron que verían este año un 27% de disminución de CPM’s en el inventario de Deskop, un 28% en móvil y un 29% en tablets.
Los vendedores creían que los inventarios de CTV y OTT tendrían la mayor capacidad de recuperación de los precios, con solo un descenso del CPM esperado del 6%. Brian Wieser, de GroupM, especuló durante el seminario web que la resistencia de CTV se debió a que se desbloqueó más inventario, el interés del anunciante en optimizar el alcance y la frecuencia a pesar del entorno desafiante y el hecho de que la publicidad de CTV es incipiente, Por lo tanto, los cambios de precios se producen alrededor de una línea de base relativamente baja.
¿Los anunciantes vuelven?
Entre el primer trimestre de 2018 y el primer trimestre de 2019, IAB descubrió que la programática representaba el 81% de los ingresos publicitarios no relacionados con Search, llegando a 57 mil millones en 2019. La mayor parte de ese dinero probablemente se destina a las grandes plataformas, según admitió David Silverman, socio de PwC que colaboró con el IAB en su informe de ingresos publicitarios de 2019. Pero como todo lo demás, los ingresos publicitarios programáticos han estado sujetos a los efectos de COVID-19. Hogan señaló que la programática se vió afectada tan solo hace un mes.
"Estamos viendo una montaña rusa entre ventas directas y programática”.
El “paseo en montaña rusa” también es la forma más adecuada de describir el estado actual de los mensajes. "Las personas que estaban en el lado de la compra saltaron a la programática primero y tiraron de esas palancas rápidamente para que pudieran pivotar de inmediato su creatividad y mensajes", dijo Hogan.
Inicialmente, muchos anunciantes cambiaron su publicidad de performance a publicidad relacionada con causas. Ese péndulo está comenzando a retroceder, ahora que el bloqueo global se está aflojando. Cuando llegó la pandemia, agregó Wieser, muchos anunciantes simplemente congelaron sus inversiones, al estilo de los osos en invierno. En muchos casos, no se estaba cancelando, fue solo una pausa.
Desde entonces las marcas más grandes han encontrado nuevas formas de realizar transacciones, aunque ciertas verticales como los viajes y el turismo permanecen en espera. Pero a medida que las empresas, por necesidad, desarrollan más servicios digitales para los consumidores, su gasto publicitario naturalmente se desplazará más hacia los medios digitales, lo que tendrá un efecto positivo en el resto de 2020.
"Para ser claros, no deberíamos tener expectativas sólidas y positivas, pero no es tan malo como podría haber sido".
En los últimos meses, IAB ha ido catalogando el impacto de la pandemia en el ecosistema de anuncios digitales.
