¿Cómo pueden los anunciantes utilizar el First-Party Data para llegar al 70% invisible?
A medida que un público cada vez más empoderado adquiere el hábito de decir que no, se estima que los anunciantes sólo pueden llegar al 30% de los consumidores, ya que el 70% restante ha pasado a la oscuridad de los datos. Con las actualizaciones de iOS que facilitan a los consumidores la exclusión del seguimiento y la eliminación de las Third-Party cookies en Chrome en el horizonte, ¿Hay alguna manera de que los anunciantes vuelvan a hacer visibles a las audiencias invisibles?
La respuesta se encuentra en la creación de una escala a través de relaciones más directas entre anunciantes y publishers, utilizando la tecnología publicitaria como un facilitador y no como un intermediario. Esto ayudará a reconstruir la confianza en la publicidad y garantizará un intercambio de valor justo con los consumidores de una manera que sea segura para la privacidad, según Andra Mititelu, directora de negocios de la plataforma de audiencia para anunciantes en Permutive.
En su intervención en el desayuno Data & Privacy Deep Dive de The Drum, junto con Chris Jones, director ejecutivo de la agencia de marketing digital Space & Time, los panelistas coincidieron en que el sector ha estado tan centrado en cambiar las normativas de privacidad y las políticas tecnológicas que casi nos hemos olvidado del consumidor.
Pero cuando se mira a través de la lente del consumidor, se ve que todas estas cosas están sucediendo para proporcionar a los consumidores la opción de tener un mejor control de sus datos, no para decir no a la publicidad por completo, sino para optar por los datos utilizados por adtech para recoger, procesar, empaquetar y vender a terceras empresas que no tienen relación directa con ellos.
"Los consumidores tienen ahora más posibilidades de elección, y están decidiendo ejercer la opción que les dan los cambios en la privacidad", dijo Mititelu. "Están optando por evitar que sus datos sean utilizados por la capa de tecnología publicitaria en el medio, pero no necesariamente están optando por dejar de tener relaciones directas con marcas y publishers que conocen y en los que confían. Entienden que cuando tienen una relación directa con una marca y hay un intercambio de valor justo, no les importa compartir esos datos".
Para aconsejar a sus clientes sobre cómo Space & Time les ayuda en este proceso, Jones añadió: "Las marcas necesitan entender mejor a sus clientes y sus First-Party Data, ya sea a través de la adquisición de clientes, la retención de clientes, el valor del cliente, sea cual sea la métrica. La adopción de la estructura analítica y el ecosistema de datos adecuados para facilitarlo ha sido relativamente lenta, por lo que hemos realizado una gran labor de formación al respecto, no sólo en los equipos de marketing, comunicación o tecnología, sino que el ámbito de actuación es mucho más amplio y la alta dirección debe participar en muchas de estas decisiones".
"Hay que tener un camino muy claro para entender mejor lo que se intenta hacer y cuál es el valor de esos clientes. Hay que proporcionar todas las herramientas para hacer todas estas cosas, atraer al liderazgo y crear un objetivo estratégico al que se pueda aspirar. Los datos apoyarán ese crecimiento, pero no se puede hacer una cosa sin la otra. No hay que perder de vista la experiencia que se ofrece al cliente, que se convertirá en un verdadero punto de referencia para medir el éxito de las marcas. Establecerlo como un objetivo legítimo dentro de su organización o su marca será fundamental. Todo se reduce a tu cliente".
Entonces, ¿Cómo pueden los anunciantes llegar al 70% de los consumidores que se han quedado sin datos?
"Hemos creado tanta complejidad en el ecosistema de la tecnología publicitaria que ya es hora de que asumamos la responsabilidad y la limpiemos para encontrar una forma mejor, más limpia y más inteligente de hacer las cosas", dijo Mititelu. "Los anunciantes y los publishers son los dos puntos finales que enmarcan el ecosistema de la publicidad digital, por lo que están en una buena posición para seguir utilizando los datos consentidos de los consumidores de una manera que sea escalable al tiempo que respeta la privacidad y la elección del consumidor. Esto también ayudará a resolver el problema de la oscuridad de los consumidores, porque los publishers pueden seguir viéndolos y los anunciantes pueden seguir accediendo a ellos. Y esta forma de trabajar es más sostenible porque reduce la complejidad que hemos creado dentro de la tecnología publicitaria".
Fuente: The Drum
