Cómo los equipos de ventas de los medios se están preparando para la comercialización basada en datos

En The Drum ha preguntado a grandes medios como son CNN, Reach y The Washington Post para saber cómo ha evolucionado la oferta del lado de la venta este último año, cuando los presupuestos se congelaron y las necesidades de los clientes cambiaron.

El consumo de medios de comunicación cambió durante la pandemia, estrangulando algunos modelos de negocio de los medios de comunicación y presentando una oportunidad para otros. Las ciudadanos encerrados en sus casas utilizaron mucho más sus pantallas personales y, en general, el tráfico de los medios de comunicación aumentó. Sin embargo, los ingresos de los medios de comunicación se desplomaron debido a que se desinfló la demanda publicitaria de los sectores más afectados, como los viajes y el ocio. Mientras tanto, las herramientas de brand safety  de las marcas bloquearon la publicidad sobre noticias relacionadas con la Covid-19, raza, género y sexualidad (¿dejando exactamente qué?) Los medios que tienen negocios de eventos también tuvieron que empezar a trabajar on line.

Muchos editores pasaron apuros, muchos se ha reducido. Pronto, la desaparición de las cookies de terceros cambiará la forma en que los anunciantes compran audiencias. No es casualidad que los editores hablen ahora de datos, información y contenidos. Pero no todos pueden ganar la carrera que se avecina. En su lugar, tal y como declaró recientemente Zack Sullivan, director de ingresos de Future en el Reino Unido, serán los grandes equipos de ventas los que decidan en este nuevo y frenético escenario. Entonces, ¿cómo están cambiando sus propuestas de venta?

A la manera del Washington Post

Scott Weisenthal dirige el nuevo Washington Post Creative Group, una unidad reestructurada que ha absorbido al equipo WP Creative para encargarse de la creatividad personalizada, los contenidos, el vídeo y el audio, las redes sociales, las emisiones en directo y el print. Este área unificado generará alrededor de un tercio de los ingresos comerciales totales de la editorial en 2022.

Con personal dedicado a la estrategia de marca, la creatividad, el diseño y el marketing, su trabajo consiste en "crear experiencias emocionalmente que ayuden a dar forma a la cultura, a suscitar conversaciones y a cautivar a los influyentes", todo ello respaldado por una columna vertebral de equipos de tecnología comercial, datos e investigación.

Weisenthal dice que va más allá de un "intercambio transaccional tradicional para aportar aún más valor". Une el valor de The Washington Post y el de una marca asociada y añade que, en su opinión, hay pocos "socios de confianza" mejores que una marca de noticias con una historia de 143 años.

No es la única empresa con este planteamiento, pero ¿qué compran exactamente las marcas? No puede tratarse de videos elegantes de contenido de marca. En lugar de ello, a medida que los editores se esfuerzan por ser el creador del contenido y el canal de entrega que satisface a las audiencias selectas, tendrán que revelar algunas ideas que demuestren que son más eficaces que otros medios.

Weisenthal dice que el Washington Post está cerca de renovar el 100% de los clientes del año pasado. Las ganancias se mantienen, concluye. "Trabajamos con nuestros socios para entender los retos de su negocio y luego aprovechamos la inteligencia procesable para crear programas que superen esos retos. Me gusta pensar que una RFP no es una solicitud de propuesta, sino una solicitud de asociación".

El cambio de la CNN

En sus 20 años de trabajo en la editorial, Cathy Ibal, vicepresidenta sénior de CNN International Commercial (CNNIC), ha creado un equipo de estrategia de ingresos compuesto por especialistas en marca, medios, innovación y productos comerciales para trabajar con los equipos de ventas y los clientes. Busca añadir más mordiente a sus productos, que incluyen la venta de anuncios, los patrocinios, las asociaciones y los contenidos de marca. Además, ha ampliado su equipo de atención al cliente. Se quieren anticipar a la recuperación del sector de los viajes y el turismo se recuperarán -nos dice-, lo que se suma al "gran interés" por las campañas en torno a la sostenibilidad y el propósito social.

Durante su mandato, CNN ha pasado de ser una plataforma de venta de televisión a un enfoque multiplataforma que incluye la televisión y lo digital. En los años siguientes, se incorporaron los datos y las opciones programáticas, ofreciendo más formas que nunca de acceder al inventario y los productos de CNN. Ibal afirma que el papel de un gran equipo de ventas es "simplificar la complejidad proporcionando a los clientes una narrativa clara y un único punto de acceso a la audiencia".

Si bien no existe homogeneidad en los lanzamientos si en los resultados. Ibal dice que lo que diferencia es la calidad de la audiencia. "Los anunciantes quieren llegar a su base de clientes en el entorno de la CNN, ya sean formadores de opinión, influencers, personas que gastan mucho, viajeros o responsables de la toma de decisiones empresariales". Hay pocos medios con el nivel de influencia de CNN.

"Nos aseguramos de que las campañas de los clientes lleguen a la audiencia adecuada en el momento oportuno a través de una serie de sofisticadas herramientas semánticas y de segmentación contextual, datos de primera mano y asociaciones de datos."

Tras la desaparición de las cookies de terceros, los editores que puedan cumplir estas promesas prosperarán. Pero eso es sólo una parte de la oferta. CNN también está hablando con las audiencias de nuevas formas. Las descargas de sus contenidos de audio aumentaron más del 75% en 2020 y las suscripciones a boletines crecieron un 90%.

"Como vendedor, me emociona que tengamos aún más puntos de contacto para conectar a las marcas con nuestras audiencias de manera directa y personal".

Con el audio y los boletines informativos, está claro que más plataformas requieren más ventas y que la venta se vuelve más compleja, "requiriendo una mezcla mucho más diversa de disciplinas para crear y ejecutar una campaña publicitaria global exitosa".

Los editores necesitan ahora un equilibrio adecuado entre las funciones de ventas, creatividad, datos, estrategia y servicios al cliente, afirma, y añade que cabe esperar que sean aún más proactivos a la hora de comunicar el valor de sus entornos premium, así como el poder de su orientación contextual.

Llegar a más

Reach, la empresa matriz del Daily Mirror y Daily Express, así como de numerosas marcas de noticias regionales, ha lanzado recientemente un nuevo producto de datos denominado Reach Plus, que ofrece a las marcas productos publicitarios específicos basados en datos y en el valor de los clientes en sus amplias propiedades.

Forma parte de una estrategia de diversificación más amplia, ya que la publicidad digital representa ahora alrededor del 52% de sus ingresos publicitarios totales. Se trata de un negocio que sigue dando beneficios gracias al print y las suscripciones, aunque la consolidación de los equipos de impresión en los antiguos rivales The Telegraph y Mail Metro Media el mes pasado indica la dirección de las ventas del print. 

Pero Reach Plus se mantiene al día con las demandas del mercado. La empresa inmobiliaria OnTheMarket está de acuerdo, y recientemente se ha convertido en su primer socio. Utiliza Reach para perseguir a los agentes inmobiliarios y a los clientes de viviendas nuevas a través del inventario de Reach -a veces de forma contextual- en boletines patrocinados y contenido digital a nivel nacional, regional y local. La marca también podrá comprar publicidad en redes sociales a través de un gestor de cuentas dedicado (de nuevo, el propietario de los medios interviene en la compra).

Terry Hornsby, director digital del grupo Reach, afirma que el equipo de ventas está "creciendo rápidamente" para satisfacer estas necesidades a través de un equipo de "innovación" y dos equipos de servicios al cliente. Pero ha sido un año duro de aprendizajes después de recortar unas 550 personas en julio de 2020. "Ahora, el mercado se está moviendo hacia un proceso de ventas más técnico y basado en datos".

¡Cuando se le pide que evidencie con un ejemplo la demanda de estos datos, Hornsby señala OK! Beauty Edit, lanzado recientemente, en el que se envían a los suscriptores  cada mes una selección de productos de belleza, impulsados por anuncios personalizados, editoriales y contenido a través de sus sitios. Hornsby afirma que Reach consiguió de esta manera un aumento del 40% en el rendimiento de la campaña de un retailer de moda.

Lo llama "una verdadera asociación entre anunciantes y editores". Y añade. "Nos permite colaborar en productos conjuntos para impulsar el rendimiento y los objetivos comerciales de cada cliente. Los clientes utilizarán todo el conjunto de productos de datos de origen provenientes de nuestras cabeceras de noticias".

Para los equipos de ventas, el trabajo remoto ha abierto a nuevos clientes más allá de las zonas geográficas habituales y añade que "el sector online presenta  muchos nuevos cambios", incluido el FLoC de Google. "Los editores como nosotros, con datos de primera parte y conocimientos a escala, estarán posicionados en un muy buen lugar para ayudar a los anunciantes a alcanzar sus objetivos".

A pesar de que cada uno de estos editores habla de un escenario brillante, está claro que necesitarán diferenciar sus ofertas y capacidades y mostrar resultados, para que no se pierdan en el coro de afirmaciones ambiciosas.

Noticia original publicada en inglés en The Drum