Cómo puede reconstruirse la tecnología publicitaria

Después de un año de preparación, GDPR entró en vigor en 2018, y decir que su impacto fue considerable sería un eufemismo, ya que la legislación de privacidad todavía arroja una sombra de duda sobre la tecnología publicitaria europea. Como ejemplo de la interrupción, las soluciones incluyeron: múltiples esfuerzos para desarrollar tecnologías sin cookies, con estos esfuerzos todavía en curso, y un pivote generalizado a las ofertas contextuales. Mientras tanto, algunas empresas simplemente se retiraron de Europa.

Cuatro años después, todavía se están aprendiendo las lecciones, y el TCF de IAB Europe -ahora en su segunda versión, después de que Google fuera uno de los primeros en resistirse- sigue siendo objeto de escrutinio legal por parte de las autoridades de protección de datos de la región. Es un tema que se debatió ampliamente en los stands, en las conferencias y (sin duda) en los bares que rodean al recinto de Koelnmesse la semana pasada, con el primer DMEXCO después del COVID.

Un primer obstáculo

Al hablar de las perspectivas de TCF 2.0, varias fuentes, que solicitaron el anonimato debido a la política que implica el desarrollo de una solución intersectorial, insinuaron que las conversaciones con los propios profesionales del marketing (es decir, los que tienen relaciones de first-party) indican que la solución autorreguladora de GDPR del sector puede requerir un replanteamiento.

Philippa Snare, VP de EMEA en The Trade Desk, dijo a Digiday que la plataforma de demanda estaba trabajando con IAB Europe y con IAB Tech Lab para encontrar una solución. "No sé si eso requiere una solución unificada realmente fuerte", dijo en una referencia velada a la UID2.0, "que sea gestionada por la industria y usurpe la necesidad de un marco de consentimiento".

En varios frentes, Europa ha demostrado ser un obstáculo para los esfuerzos de la industria por forjar un camino hacia el futuro cookieless, con el Privacy Sandbox de Google, e incluso el UID 2.0 frustrado en la región.

EUID... iniciado por TTD, seguido por todos los demás

GDPR ha sido la fuente de la ira para los respectivos patrocinadores de los proyectos, y The Trade Desk anunció una asociación con LiveRamp a principios de este año para poner en marcha sus esfuerzos en la región en un vínculo que ha sido etiquetado como EUID. Basada en la solución de tráfico autenticado de LiveRamp, EUID intentará negociar los aspectos específicos de GDPR. Esto significa que los anunciantes y publishers que se adhieran al estándar podrán realizar transacciones con EUID o con RampID (ambos serán interoperables) dentro del DSP de The Trade Desk.

Snare dijo a Digiday que, aunque GDPR "crea un problema" para el despliegue de EUID, confía en que estará listo para el mercado en 2023. "Ya estamos en la fase alfa, y después entraremos en la fase beta lo antes posible", dijo en DMEXCO. "Sólo que no sé cuándo será el lanzamiento formal".

Otras fuentes insinuaron que hay más asociaciones en marcha, pero las actuales restricciones contractuales impiden a The Trade Desk revelar públicamente los nombres de los participantes. No obstante, Snare ha declarado que la empresa está trabajando con "clientes que tienen grandes bases de datos de CRM en las que podemos empezar a introducir datos por las tuberías y comprobar si la tecnología funciona".

Un ejemplo de ello es la asociación recientemente anunciada de The Trade Desk con Procter & Gamble, que ha visto al gigante de los bienes de consumo utilizar UID2 como parte de sus preparativos posteriores a las cookies. Hablando por separado, Snare dijo: "Mira la solución UID en Estados Unidos y tómala como un indicador... estamos buscando con ese tipo de socios y más para EUID".

No parar...

Como se mencionó, la aplicación de GDPR provocó un éxodo de empresas de la región, con Drawbridge (que luego fue vendida a Oracle), GroundTruth, Kargo o Verve Wireless, que se fueron de Europe en 2018.

La dirección de Verve había calculado en 2018 que el coste de construir la infraestructura requerida para cumplir con GDPR no generaría un retorno de la inversión, dada la escala de su presencia en la región, que entonces consistía en una plantilla de 15 personas. Sin embargo, en 2022, Verve -ahora bajo el nombre de Verve Group tras su adquisición en 2020 por parte de Gamigo- ha vuelto a Europa, donde su empresa matriz, Media And Games Invest, es una entidad que cotiza en bolsa. Desde 2020, Verve ha realizado sus propias adquisiciones, entre las que se incluyen la empresa de publicidad contextual Beemray, la especialista en ventas Smaato, la empresa de compras Match2One y, más recientemente, Dataseat, un DSP centrado en la telefonía móvil.

Ionut Ciobotaru, codirector general de Verve Group, explicó que, aunque el equipo actual -formado tras la fusión en 2020 de otras filiales de MGI, PubNative y Applift- utiliza el mismo nombre de marca que la empresa que salió de Europa en 2018, por lo demás es completamente diferente.

“Tuvimos que cerrar nuestro outfit [PubNative]en 2018 cuando entró GDPR y solo hacer negocios en los Estados Unidos", dijo, y agregó que el movimiento le costó a su compañía el 20% de los ingresos. "Así que, [a partir de aquí] tuvimos que reconstruir la plataforma para almacenar el consentimiento, pasarlo... y para cuando fuimos adquiridos [por MGI] teníamos toda esta infraestructura en marcha", dijo, añadiendo que ahora está disponible para toda la unidad.

Mientras tanto, también se ha sabido que Kargo está planeando volver a entrar en la región después de su salida en 2018, con fuentes allí explicando que su implementación de TCF ha ayudado a aumentar su confianza para comenzar a asociarse con los publishers del Reino Unido de nuevo.

La ramificación

Del mismo modo, otras empresas de tecnología publicitaria se están ramificando, con Outbrain lanzando recientemente su primer producto SaaS (Keystone), un producto que utiliza la inteligencia artificial para ayudar a los publishers a ampliar sus oportunidades de ingresos más allá de la publicidad tradicional.

"Si pensamos en los píxeles de los publishers, los que sirven el complejo industrial de la publicidad (incluido Outbrain) están muy optimizados para los KPI’s del negocio de los anunciantes y para su ROI", dijo Yaron Galai, cofundador y codirector general de Outbrain, al describir cómo los publishers utilizan el producto. "Se puede aprovechar la tecnología de Keystone para el comercio electrónico, con el objetivo de maximizar los ingresos de los afiliados. Keystone hará un seguimiento de las conversiones y del valor para proporcionar las mejores ofertas frente a los usuarios adecuados”.

"Hay muchas formas sencillas de proporcionar los datos de conversión a Keystone: online, offline a través de la analítica o con una simple estimación. Estamos eliminando las barreras de implementación, al igual que hemos estado haciendo para los anunciantes durante más de una década."

Fuente: Digiday