Cannes Lions desde dentro: voces clave de la industria AdTech reflexionan sobre el festival

El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2025 cerró el pasado sábado una edición marcada por la inteligencia artificial y sus aplicaciones en la industria publicitaria, una cita en la que la televisión conectada, la efectividad publicitaria o la relevancia cultural se consolidaron como los grandes protagonistas. Más allá del glamour de la Riviera Francesa, Cannes se reafirma como el termómetro de la transformación en el sector de la comunicación, que reúne a los principales líderes y empresas para debatir sobre el presente y el futuro del marketing, la tecnología y la creatividad.

PROGRAMMATIC SPAIN ha querido conocer cómo viven este encuentro desde dentro aquellos profesionales, tanto de España como de otros países, que han acudido allí este año. Repasamos los aprendizajes sobre AdTech que ha dejado esta edición y analizamos cómo ha evolucionado el mercado.

“El aprendizaje número uno es que se está redoblando la apuesta por performance y resultados”

Adam Singolda, fundador y CEO de Taboola

Adam Singolda, fundador y CEO de Taboola, destaca un cambio de enfoque claro: “Para los anunciantes y las agencias de medios, el aprendizaje número uno es que se está redoblando la apuesta por performance y resultados. Este ha sido un tema recurrente en las conversaciones en Cannes, así como durante una charla informal que mantuve con Sir Martin Sorrell, una de las voces más influyentes del sector. Es un tema importante en un momento en el que los anunciantes están experimentando una reducción de los beneficios incluso en canales consolidados como las redes sociales. 

También señala un movimiento relevante entre los publishers, quienes están abrazando la IA generativa como aliada en lugar de verla como amenaza. “Están adoptando tecnologías que mantienen a los lectores informados y visitando sus páginas. En muchos casos, destacaron cómo la IA generativa podría utilizarse como herramienta de crecimiento para luchar contra los propios motores de IA generativa”, asegura.

Además, señala que, aunque hay “mucha tecnología nueva y herramientas de IA generativa, y las marcas y las agencias pasan mucho tiempo 'aprendiendo”, la gran mayoría de los anunciantes “no dedican el tiempo necesario para formarse en tecnología publicitaria”.

“La IA generativa ha dejado de ser tratada como 'tema futurista' para consolidarse como parte del toolkit creativo”

Elena Orfila, Managing Director de Channel Factory España

Sobre la IA, Elena Orfila, Managing Director de Channel Factory España, explica: “Hemos visto un uso estratégico de IA, data y nuevas plataformas como TikTok o Roblox, pero siempre subordinadas a una narrativa emocional o a una experiencia humana significativa”. Según Orfila, la IA ya no es una novedad, es una herramienta: “A diferencia de ediciones anteriores, este año la IA generativa dejó de ser tratada como 'tema futurista' para consolidarse como parte del toolkit creativo”.

Según la experta, otros temas relevantes este año han sido:

• Importancia del contexto: En un ecosistema saturado de contenidos, las marcas que marcan la diferencia son aquellas que entienden que no basta con tener un buen mensaje, sino que también es clave el entorno donde ese mensaje aparece. Por eso, cada vez más anunciantes priorizan la seguridad de marca (brand safety) y la adecuación contextual (brand suitability) como pilares estratégicos. “Al garantizar que sus campañas se activan en contextos seguros, positivos y alineados con sus valores, protegen su reputación, maximizan la atención del usuario y aumentan la efectividad publicitaria. Esta será, sin duda, una prioridad aún mayor en el futuro cercano”, asegura.

• Creatividad con propósito real: La mayoría de las campañas premiadas no solo buscaban notoriedad, sino que abordaban problemas sociales, culturales o medioambientales. La creatividad está más alineada que nunca con la sostenibilidad, la inclusión y el impacto positivo.

• Relevancia cultural local con visión global: Las campañas más impactantes supieron captar insights profundamente locales que resonaron globalmente. El contexto cultural es ahora un activo creativo clave.

Con respecto a otras ediciones, Orfila comenta que ha encontrado algunas diferencias. “Si bien Cannes siempre es un escaparate espectacular, este año hubo un enfoque más maduro: menos "fuegos artificiales" y más impacto tangible. Además, ha notado una creciente participación de campañas provenientes de Latinoamérica, África y Asia, “que aportan nuevas miradas y formas de contar.

“El sector acudió a Cannes para mostrar avances tangibles. Vimos innovaciones reales”

Miguel Fernández-Gil, Country Manager de PubMatic

Para Miguel Fernández-Gil, Country Manager de PubMatic, Cannes Lions 2025 fue “un poderoso reflejo de lo rápido que se está acelerando nuestra industria”. Destacaron tres grandes fuerzas: la profunda integración de la IA generativa, la redefinición del marketing de influencers y creadores, y los audaces cambios de plataforma por parte de grandes actores como Google y Microsoft. “No se trata solo de tendencias tecnológicas, sino que están remodelando los cimientos de la creatividad, los medios de comunicación y el comercio”, declara.

Además, destaca cómo la combinación de datos, tecnología y creatividad abre nuevas vías de ingresos para el Open Internet abierta: “Las recientes colaboraciones lo demuestran”. Con respecto a otras ediciones, destaca tres temas relevantes que han tenido protagonismo este año:

• Más allá de la exageración inicial, la atención se centra ahora en la escalabilidad, la transparencia y la estandarización. Las marcas ya no están experimentando, están invirtiendo con un propósito.

• IA y automatización: la IA generativa se convirtió en el centro de atención, no sólo como herramienta creativa, sino como solución escalable para todos los flujos de trabajo. Lo que una vez fue teórico ahora es operativo emparejado con un creciente énfasis en la ética, la gobernanza y el despliegue responsable.

• CTV, y consolidación frente a fragmentación: El panorama de la televisión conectada se enfrenta a fuerzas opuestas. La consolidación de plataformas y la fragmentación de la audiencia. Los vendedores están tratando de simplificar sus estrategias de CTV mientras mantienen la escala y el alcance.

“La mayor diferencia este año ha sido el paso de la aspiración a la acción. En lugar de centrarse en el potencial de las tecnologías emergentes, el sector acudió a Cannes para mostrar avances tangibles. Vimos innovaciones reales”, termina.

Una cita para fortalecer conexiones y conocer nuevos profesionales

“Para nosotros, venir a Cannes es una manera de conocer nuevos profesionales y estrechar relaciones en los momentos de ocio”

Álvaro Pastor, CMO de EXTE

Más allá de los paneles, entrevistas y sesiones de contenido, el festival de Cannes Lions es un lugar de encuentro para todo el sector publicitario, una peregrinación anual casi obligatoria que permite un networking distendido y supone una oportunidad para expandir y estrechar lazos.

Así lo deja claro Álvaro Pastor, CMO de EXTE, que señala que Cannes permite “tener conversaciones mas cándidas y relajadas con la gente, sin estar tan metidos en el día a día, que hacen que entiendas a la gente de otra manera”. “Para nosotros es una manera de conocer nuevos profesionales. Los momentos de ocio son clave para estrechar relaciones, que es importante, y descubrir gente nueva. Me sorprende cuando vengo sigo descubriendo empresas que no conocía”, sostiene.

El experto pone, además, el foco en el espíritu colaborativo que se vivió en Cannes este año: “Se habla de poder entre todos generar valor diferencial para el Open”, dijo en referencia a los temas que más escuchó en las conversaciones entre profesionales, que giraron también en torno al curation, publicidad contextual o CTV.

“Un entorno privilegiado, y una industria vibrante y enérgica hacen de este evento un MUST”

Ana García, CEO de EscalaX

Otra de las empresas que ha estado presente en Cannes este año es EscalaX. Ana García, su CEO, comenta: “Cannes is a MUST!”

“Un entorno privilegiado (sería injusto no hacer un pequeño inciso advirtiendo de otros lugares tan estupendos en nuestras costas), y una industria vibrante y enérgica hacen de este evento un MUST”, reitera, añadiendo que este festival es innovación, desarrollo, unión y globalidad.

“Cannes es un lugar donde los grandes ofrecen todo su poderío y adornan enormemente el evento, pero también es de valorar el esfuerzo de los más pequeños que un día serán los nuevos grandes. Es un punto de encuentro de los mejores profesionales internacionales y de las tendencias e insights del mercado”, concluye.

Coincidiendo con el resto de expertos, cuenta que este año la revolución de la IA ha sido definitivamente parte de la agenda, aunque también se ha hablado de medición y búsqueda de estándares para controlar mejor la calidad del inventario y la optimización del mismo, y de CTV, “la niña bonita de este Cannes 2025 a quien todos quieren”. “Necesitamos estándares de medición y no exclusión sino inclusión para favorecer el crecimiento de todos (grandes y pequeños)”, concluye.

“La palabra CTV está en todas las conversaciones; sin embargo, no sustituye al digital”

Magali Quentel-Reme

“Cannes demostró ser una vez más una experiencia imperdible para nuestro equipo”, explica Magali Quentel-Reme, CEO de OptiDigital. “Conocimos a profesionales de la industria publicitaria de todo el mundo, tanto de walled gardens como de la Open Web, tanto del lado anunciante como del lado de los medios, tanto de digital como de CTV. Debatimos sobre las nuevas tendencias en tecnología publicitaria y la evolución del mercado”,

Para la experta, los temas más en auge también tienen que ver con el entorno CTV, “con más demanda que supply de calidad para formatos como los anuncios en forma de L y los Ad Pause que están ganando terreno”. “La palabra CTV está en todas las conversaciones, sin embargo no sustituye al digital”, señaló, añadiendo que, además, curation está en el punto de mira. “Curation está bajo escrutinio, ya que las altas tarifas empiezan a parecerse mucho a las antiguas redes publicitarias, que pueden llegar a reducir los ingresos de los editores en lugar de incrementarlos”.

Con respecto a otras ediciones, comenta que, aunque la IA ya lleva un par de años de moda en Cannes, este año por primera vez, no solo se habló de su impacto positivo. “La IA generativa y la búsqueda sin clics están contribuyendo a caídas notables en el tráfico orgánico de varios editores. Y la perspectiva de los agentes IA en la compra amenaza a las grandes agencias y al empleo”, zanja.

Cannes Lions 2025 ha demostrado la IA ya no es promesa sino un aliado inevitable que ya está integrándose en la industria, y la creatividad vuelve a abrazar causas sociales y culturales con una mirada más responsable y contextualizada. Lejos de ser un simple festival, Cannes Lions se ha convertido con el paso de los años en un espacio de reflexión estratégica sobre el futuro de la comunicación y supone una enorme oportunidad para reencontrarse con otros profesionales del sector, que conectan de manera genuina y dan pie a nuevas formas de colaboración.

Puntos clave:

• En el festival de Creatividad de Cannes Lions 2025, la IA se ha consolidado como herramienta clave y los profesionales del sector, especialmente del lado de los publishers, han dejado claro que puede ser una gran aliada.

• Los anunciantes priorizan cada vez más la efectividad publicitaria y el entorno en el que se muestran sus mensajes, el performance adquiere relevancia y el brand safety se convierte en un pilar estratégico clave en la planificación actual.

• A diferencia de ediciones pasadas, según algunos profesionales, Cannes Lions 2025 ha sido una cita con mayor madurez: más allá de las promesas tecnológicas, dejó ver una industria enfocada en mostrar avances concretos y resultados medibles.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.