Apple: las listas de correo electrónico no se pueden utilizar para la segmentación de anuncios
Apple ha publicado silenciosamente un portal de información relacionado con la política de privacidad de la App Store recientemente, que incluye nuevos detalles sobre cómo define el seguimiento con respecto al marco de transparencia de seguimiento de aplicaciones que anunció en la WWDC 2020 y que, según los rumores, será obligatorio en marzo de 2021.
Una revelación del portal es que Apple considera que compartir los correos electrónicos de los usuarios con redes publicitarias o corredores de datos es una forma de seguimiento que está sujeta a las pautas de ATT.
Dicho de otra manera: Apple les está diciendo a los desarrolladores que deben recibir la aprobación explícita de un usuario a través de la mecánica de suscripción de ATT para usar su dirección de correo electrónico con el fin de a) reorientarlos con anuncios ob) crear audiencias similares. Al llamar deliberadamente a este caso de uso, Apple les deja en claro a los desarrolladores que incluso las actividades de intercambio de datos que se encuentran fuera de su ámbito y utilizan datos que fueron entregados por el usuario están sujetas a las pautas de ATT.
Compartir listas de direcciones de correo electrónico para la creación de audiencias similares y el retargeting fue quizás el último rayo de esperanza para muchas empresas de tecnología publicitaria y anunciantes de retener la eficiencia de la orientación publicitaria en iOS una vez que el IDFA esté en desuso. Pero no debería haber sido así. Apple ha dejado claro desde la WWDC 2020 que no está implementando ATT de una manera superficial o fortuita. Las empresas de tecnología publicitaria que han intentado defender desde junio que las soluciones provisionales o las lagunas legales permitirán a los anunciantes mantener el status quo anterior a iOS 14 han sido rechazadas constantemente por Apple, principalmente a través de las preguntas frecuentes sobre privacidad del usuario y uso de datos de la App Store:
Teoría: La toma de huellas dactilares permitirá a los anunciantes atribuir usuarios individuales a campañas publicitarias en el entorno posterior a IDFA.
Respuesta de Apple:
Teoría: El SSO de terceros permitirá que las redes de auto-atribución como Facebook conecten eventos en la aplicación a cuentas de usuario de plataformas propietarias, preservando la creación de perfiles de usuarios para fines de orientación de anuncios en el entorno posterior a IDFA.
Respuesta de Apple:
Teoría: será posible utilizar correos electrónicos con hash para indexar eventos dentro de la aplicación en cuentas de usuario con el fin de crear perfiles de usuarios en el entorno posterior a IDFA.
Respuesta de Apple:
Y ahora, con esta última proclamación de que Apple ni siquiera permitirá que las listas de correo electrónico de los usuarios se compartan con el propósito de hacer retargeting o crear una audiencia similar, Apple ha cerrado de golpe la última puerta a la continuidad publicitaria anterior a iOS 14.
Esto no debería ser una sorpresa. Como ya comentó Eric Seufert en agosto, Facebook eliminó la opción de crear audiencias similares a partir de audiencias personalizadas para campañas de iOS14, lo que permite generar imágenes similares solo a partir de conjuntos de anuncios en vivo en función de las conversiones. En otras palabras: si bien Facebook permitiría a los anunciantes cargar listas de correo electrónico, esas listas no se podrían usar para la generación de imágenes similares, y las audiencias similares solo se podrían construir a partir de campañas existentes. Leyendo entre líneas: Facebook no se sentía cómodo permitiendo que los anunciantes usaran direcciones de correo electrónico u otros identificadores para una segmentación similar, sabiendo que no podía certificar si esos usuarios habían optado por el seguimiento a través del aviso de ATT o no.
Esto es importante. En un hilo de Twitter que publicó Eric sobre el tema, varias personas señalaron que el intercambio de listas de correo electrónico ocurre de servidor a servidor o a través de otras mecánicas de intercambio que están totalmente fuera del campo visual de Apple. Entonces, ¿por qué Facebook cedería y evitaría que se creen audiencias similares a partir de listas de correo electrónico?
Porque Apple espera el pleno cumplimiento de su nueva política de privacidad, y el costo de ser sorprendido burlándose de ella es potencialmente catastrófico para cualquier anunciante. Es cierto que Apple no puede observar directamente si se comparte una lista de correos electrónicos entre un anunciante y una red publicitaria. Pero para los anunciantes más importantes, Apple no es una plataforma de publicación sin rostro, sino un socio comercial: las relaciones humanas reales colocan a los desarrolladores de aplicaciones en la App Store. Sería imposible para cualquier anunciante utilizar la segmentación basada en correo electrónico a gran escala sin que Apple se enterara a través de algún canal secundario.
Y las consecuencias de ser capturado son enormes. Apple tiene todo el apalancamiento: puede retener la aprobación de las aplicaciones de los desarrolladores de aplicaciones o eliminar sus aplicaciones de la App Store por completo, y también puede excluir una red publicitaria de participar en el marco SKAdNetwork para la medición móvil, lo que esencialmente mataría a su iOS. negocio. Incluso antes de que Apple articulara formal y decididamente el hecho de que considera que el intercambio de correo electrónico es una forma de seguimiento, los ejecutivos serios de los grandes anunciantes móviles descartaban el intercambio de correo electrónico como un riesgo demasiado grande para asumir en el entorno operativo gobernado por ATT.
No hay escapatoria para evitar el cumplimiento de la ATT: no hay una solución alternativa inteligente que tenga éxito porque un anunciante ha burlado a Apple. Los anunciantes que reconocen que su enfoque de la ejecución y medición de la publicidad debe cambiar fundamentalmente en el servicio de la obediencia al TCA son los que prosperarán una vez que la adhesión al TCA se vuelva obligatoria. El panorama de la privacidad de la publicidad digital está cambiando, no solo en dispositivos móviles con IDFA, sino en la web con ITP y la eliminación gradual de cookies de terceros. Es importante que los anunciantes puedan distinguir entre un maremoto y un cambio radical. Para bien o para mal, la orientación de anuncios basada en el usuario se extinguirá para la publicidad en aplicaciones móviles, y los anunciantes estarán mejor atendidos utilizando los próximos meses para adaptarse a esa nueva realidad.
