El Retail Media se afianza como herramienta estratégica para CMOs
La Asociación de Marketing de España (AMKT), en colaboración con The New Retail Business School, ha celebrado el foro “Retail Media Up: claves para los CMOs”, un encuentro que reunió a marcas, retailers y expertos del ecosistema publicitario para compartir estrategias, casos de éxito y reflexiones sobre la evolución del retail media. La jornada dejó claro que esta disciplina está dejando de ser una promesa para convertirse en un componente estratégico para las marcas más innovadoras.
El acto fue inaugurado por José Luis Arbeo, director general de AMKT, quien destacaba el propósito del evento: “Poner en valor la industria del marketing, proporcionando herramientas, tecnología y buenas prácticas a través de estos foros”.
Salvatore Cóspito, cofundador y director del Máster en Retail Media de The New Retail Business School, trazó una visión clara sobre la evolución del sector. Señaló que la digitalización y la pandemia marcaron un punto de inflexión para el retail, al evidenciar tanto el valor como las carencias de la tecnología. Afirmó que “hacer un marketing basado en la atención es clave”, aunque persisten retos como la marginalidad del producto, que se combate abriendo nuevas líneas de negocio e integrándose en medios. Cóspito defendió que el retail media sigue siendo una disciplina en construcción, con niveles dispares de madurez tecnológica, y subrayó la diferencia entre el enfoque de trade marketing y el de advertising, tanto en tienda física como en e-commerce. Además, lanzó una afirmación provocadora: “el customer journey ha muerto”, argumentando que, si el consumidor ha cambiado, las estrategias de marketing deben adaptarse a un entorno más complejo y menos lineal.
Uno de los momentos clave del foro fue la presentación del caso de éxito de Ecoembes, a cargo de Sergio Aceituno, Brand Director en iProspect (Dentsu), y Helena González, Chief Revenue Officer de Reetmo Media. Aceituno explicó que el objetivo de la campaña era “educar en el reciclaje de envases específicos”, considerando tres variables fundamentales: el tiempo de consideración de compra, el tiempo de uso del producto y la recurrencia. Por su parte, González subrayó el papel del retail media como herramienta de transformación, señalando que “cada vez más marcas endémicas están explorando este canal para alcanzar audiencias muy fragmentadas y educarlas en el momento de mayor impacto: la decisión de compra”.
A continuación, tuvo lugar la mesa redonda “¿Dónde está el potencial del retail media?”, con la participación de representantes de Mahou San Miguel, O2 (Telefónica), Worten, Glovo, Dia y Deportvillage, quienes compartieron sus experiencias e impresiones sobre esta nueva disciplina. Por su parte, Jorge Fernández De La Puente Miquel, director de omnicanalidad de Mahou San Miguel, destacaba la versatilidad del retail media y afirmaba que “es de las herramientas más horizontales, multifuncionales y transversales que puede tener una compañía”.
Asimismo, Fernando Siles, Head of Online Marketing de Worten, puso en valor la calidad conversacional del canal y explicó que Worten está iniciando su expansión hacia el mercado no endémico, tras consolidarse como líder en categorías como la venta de frigoríficos. “El mercado endémico aún ofrece recorrido y oportunidades”, añadía el experto.
Desde Dia Group, Miguel Ángel Hervás, director de Experiencia de Usuario, indicaba que están precisamente en ese momento de reflexión para pasar al ámbito no endémico, aunque reconoció que “todavía no existe una herramienta realmente efectiva para dirigir ventas”. Para Hervás, la gran oportunidad para los retailers reside en demostrar la utilidad y relevancia de las marcas dentro de sus entornos digitales.
Javier Sánchez Cuidad, gerente de Marketing y Comunicación en O2 (Telefónica), apuntaba que están viendo los beneficios del retail media y que, más allá de introducirlo, el desafío está en entender “cómo encaja dentro de nuestra estrategia global de marca”. Considera que el canal ofrece muchas capacidades y actualmente están en fase de análisis e integración progresiva.
Todos los ponentes coincidieron en una idea central: el gran reto del retail media no es solo tecnológico, sino profundamente cultural. La fragmentación de las audiencias, la percepción aún incipiente del canal y la diversidad de madurez entre anunciantes hacen que esta disciplina esté en un momento de exploración. Algunas marcas apenas están comenzando, mientras otras avanzan hacia una integración sofisticada. En cualquier caso, el foro dejó claro que el retail media representa un enorme potencial para quienes sepan adaptarse, innovar y poner al consumidor en el centro de su estrategia.
Nota de prensa