PHD Media Spain vuelve a CASA SEAT para celebrar su IV edición de Digital Masters

Barcelona ha acogido este miércoles 14 de mayo Digital Masters by PHD 2025, una jornada clave para el sector publicitario y de medios. PHD Media Spain, de la mano de PROGRAMMATIC SPAIN y con el apoyo de IAS (Integral Ad Science), celebró la cuarta jornada de este encuentro, que ya es la segunda vez que tiene lugar en el innovador espacio CASA SEAT.

El debate giró en torno al presente y el futuro de la comunicación digital, en un ecosistema mediático cada vez más complejo, cambiante y exigente, con foco en las estrategias de performance de los anunciantes. Tras la bienvenida de Sandra Sotelo, Managing Director de PHD Media Spain, Tania Pérez, Direct Response Business Lead de PHD Media Spain, abrió la jornada desgranando las barreras, los dilemas y los elementos de cohesión del Performance Marketing.

Fuerzas invisibles y Modern Media

Sobre las barreras, Pérez hizo referencia a aquellos elementos que no podemos controlar, que llamó “fuerzas invisibles”. Son, por ejemplo, el algoritmo del consumidor o el coste del always on. “El consumidor es mucho más exigente y el KPI clave es la atención. Además, la hiperactividad de las marcas ha generado fatiga en el consumidor”, dijo.

Otros elementos incontrolables son la cultura corporativa, que en muchos casos impide una adaptación ágil a los nuevos tiempos, o la disponibilidad de las métricas. En este punto comentó que, con Annanlect, los anunciantes pueden reducir el CPA un 20% y mejorar el ROAS un 35%.

En cuanto a los elementos de cohesión, denominados por Pérez “modern media”, son aquellos canales que ayudan a impulsar las estrategias de Performance Marketing, como el Social Commerce o el entorno Phygital. “Los anunciantes tienen que estar preparados para vender en sus sitios web y también en el ámbito social”, declaró. También el marketing predictivo es una herramienta de gran utilidad porque hace recomendaciones al usuario en el propio site en base a lo que está comprando. De hecho, el 35% de las ventas de Amazon ya son así.

También la IA generativa impacta en la forma en que las marcas producen contenido: de hecho, puede aumentar un 41% la eficiencia de las campañas y un 45% los ingresos finales. Las nuevas formas de buscar (“The New Search”), en marketplaces o plataformas ChatGPT, están cambiando las estrategias de performance, por lo que hay que tenerlas en cuenta.

Por último, Tania Pérez hizo mención a los dilemas o controversias que nos podemos encontrar a la hora de poner en marcha estas estrategias. Por ejemplo, la privacidad choca con la personalización y la obsesión por los datos, la automatización con la creatividad humana, y la escala con la personalización.

Casos de éxito: de la teoría a la acción

La jornada Digital Masters continuó con el bloque Digit-ALL, en el que grandes anunciantes que compartieron sus aprendizajes y estrategias. La primera de las marcas en exponer su caso de éxito fue Cosentino, marca de superficies arquitectónicas. Víctor Sierra, Global Digital Activation Manager en Cosentino, y Carlos Díaz Martínez, Digital Global Manager & Go To Market Responsible, explicaron cómo mejoraron su sitio web para atraer a los consumidores, migrando su estrategia digitales B2C a una B2C2B.

Para ello, Cosentino abrió la etapa media del funnel con campañas de brandformance, logrando equilibrar notoriedad e impacto comercial y tratando de optimizar el reparto del presupuesto. Los expertos subrayaron también la utilidad de Meta para segmentar zonas geográficas e integrar su ecosistema digital, una plataforma que logró aumentar sus resultados en 18 p.p. con respecto a 2024.

Sobre personalización e Inteligencia Artificial habló Enrique Ortiz de Zárate, Digital Acquisition Manager de la marca hotelera Bahia Principe Hotels & Resorts, quien puso el foco en cómo la compañía mejoró sus resultados gracias a una estrategia de performance basada en IA. Su solución ha sido simplificar procesos y personalizar al máximo el mensaje creando un enorme volumen de piezas creativas dentro de una estrategia integrada. Esto mejoró sus resultados tanto en campañas de vídeo como de display y llevó a la marca a aumentar un 8% los clics en Google, un 43% su CTR y un 14% su ABV.

En otra de las charlas, Marcial Gómez, Senior Account Executive de IAS, y Olga Rivas, Customer Success Manager, explicaron cómo “navegar” en el panorama mediático complejo de hoy en día para llegar una estrategia de performance clara, combinando estrategias always on con evaluaciones post-campaña. La clave es, según comentaron, mejorar la eficiencia en campañas en Social media y mejorar la eficiencia programática, un entorno en el que el 23% de lo invertido se “malgasta”. Para darle la vuelta a este escenario, IAS ofrece herramientas como Total Visibility, Quality Sink o Dynamic Performance Profile.

Para Volkswagen, una de los pilares fundamentales en su estrategia digital ha sido la medición integrada, obteniendo datos de todo el funnel y uniendo lo probabilístico con lo determinístico. El profesional de la marca, João Candeias, Digital Strategist en Volkswagen, desveló de la mano de Cristina Gurriarán González-Río, Measure Data Senior en Annalect Spain, cómo medir los resultados de las campañas con una medición 360 y modelos econométricos. "Nuestra estrategia se enfoca en las personas y damos mucha importancia a la relevancia. Nuestra filosofía se basa en probar y no tener miedo a fallar", señalaron.

La jornada concluyó con una reflexión por parte de Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y CEO de Next Different Spain, que conectó las ideas de Tania Pérez con las experiencias compartidas por los anunciantes. Recordó que el ROAS no puede ser la única métrica de éxito, y que la relación entre branding y performance es más fuerte que nunca: “El branding sin performance no sirve para nada, y el performance necesita apoyarse en el branding”.