El marketing de automoción reúne a los líderes del sector en una mesa redonda sobre IA, cookies y media mix

El sector de la automoción afronta un 2024 marcado por los retos del universo digital. La explosión de la IA como realidad y la inminente llegada del cookieless son dos factores que han reinventado la forma de trabajar el marketing digital en esta industria, como así han coincidido algunos de los players clave de la automoción en España, en una mesa redonda impulsada por Taboola.

El encuentro ‘Tendencias Digitales: Sector Auto 2024’ sirvió para poner en común el optimismo de las marcas líderes ante el potencial de las herramientas basadas en inteligencia artificial para optimizar procesos. Los directivos participantes también situaron a la IA como un elemento clave para el futuro de la publicidad programática, a las puertas de una realidad sin cookies de terceros que no ofrece pistas sobre el rumbo que tomarán los mix de medios.

Tal y como destacó Pilar Valcárcel, Country Manager de Taboola, la palabra que define al presente año es “incertidumbre”, ya que este contexto tiene influencia tanto en marcas y agencias de medios como en los propios publishers, y apunta a convertirse en un importante punto de inflexión para el mundo digital. Valcárcel recordó que desde Taboola el compromiso de seguir ayudando a anunciantes y publishers sigue intacto y su capacidad de conectar diversas señales de múltiples fuentes será clave en un mundo sin cookies.

IA, una realidad a nuestro servicio

Un informe de Gartner concluye que, para 2030, se habrán creado en todo el mundo más de 133 millones de puestos de trabajo directamente relacionados con la inteligencia artificial. Ante este optimista pronóstico, los players de la automoción han confirmado que esperan que esta tecnología sirva para optimizar y mejorar muchas áreas de su trabajo de marketing digital. Tal y como apuntó Javier Ordás, Digital Marketing Manager de MG España, “la IA solo intenta dar una solución, por lo que el criterio humano sigue siendo importante para determinar si esa solución es o no es útil”.

A pesar de su impulso creciente, la inteligencia artificial lleva años formando parte del día a día de los directores de marketing de las empresas automovilísticas. Jessica Pérez, Digital Manager de Renault Spain, comentó que esta tecnología “está asentada en lo digital, ya que los profesionales de esta rama trabajamos con algoritmos basados en IA desde hace tiempo, pero como parte de su proceso de evolución, se ha desarrollado en otras áreas como la creativa”. En esa misma línea se manifestó Carlos Alonso, Head of Digital de Innocean Spain, quien definió a la inteligencia artificial como un “punto de arranque para los procesos creativos, ya que consigue reducir tiempos y facilita la orientación de campañas”.

Miguel Ochoa, Advertising Sales Director de Taboola, destacó que desde hace años, la IA es una parte fundamental del servicio de la compañía a sus partners. “Nos permite contextualizar las recomendaciones a lo que está redactado en la noticia, para targetizar de forma más eficaz las campañas, huyendo de simulaciones de audiencia que siempre son más imprecisas. Este trabajo se sustenta en nuestra defensa de un entorno open web en el que la información publicada es segura y veraz porque es producida por profesionales que ejercen el periodismo. La web abierta asegura un contexto más fiable y cualitativo”, añadió.

El año cookieless definitivo

Los participantes en la mesa redonda de Taboola coincidieron en resaltar la incidencia que va a tener la IA dentro del inminente contexto de un Internet sin cookies de terceros. Pese a la incertidumbre sobre el momento exacto en que el cookieless será una realidad, los grandes players de la automoción han afirmado que llevan tiempo trabajando para estar preparados ante este nuevo escenario, que Miguel Fernández Quiroga, Team Lead de Media Sales de Taboola, calificó como “necesario para preservar la privacidad de los usuarios”. “No obstante, presenta como grandes problemas que va a suponer una reinvención del proceso de segmentación, va a perjudicar a la efectividad a corto plazo de las campañas e incluso va a ser un reto para la medición de performance”, añadió.

Cristina Olloqui, Media Manager de Astara, confirmó que “cuando trabajas optimizando cada impacto publicitario que lanzas, prescindir de las cookies de terceros puede tener un impacto en los planes de medios. Para ello, desde que Google anunció en 2020 su plan cookieless, trabajamos en diferentes estrategias de optimización con algoritmos semánticos basados en tecnología contextual”. “Algunos ya nos han dado buenísimos resultados y están incorporados en nuestras estrategias always-on, por lo que estamos preparados para afrontar este nuevo reto”, añadió Olloqui. Por su parte, José Melo, Marketing Director de Ford Iberia, indicó que el principal temor del próximo inicio del cookieless es “perder toda la personalización que hasta ahora podemos ofrecer al usuario”.

Todos los participantes en la mesa redonda destacaron la ventaja que para ellos supone que esta incertidumbre vaya más allá de los departamentos de Marketing y sea entendida como un reto clave por parte de los grandes líderes de las marcas. Esto les ha permitido poder invertir en un trabajo previo para evaluar posibles soluciones. “Hemos sido conscientes y ha sido una gran ayuda para prepararnos para la llegada de este nuevo ecosistema”, comentó Jessica Pérez (Renault Spain), añadiendo que “es lógico que la innovación que implementamos en nuestros vehículos llegue también a todas las áreas de la compañía”.

Evolución del marketing mix

Ante este nuevo escenario de incertidumbre, el diseño de un plan de marketing incrementa su dificultad. Aunque es complicado aventurar en estos momentos qué medios cogerán fuerza y cuáles decrecerán en un universo sin cookies de terceros, los participantes en la mesa redonda de Taboola ofrecieron algunas pistas. Mientras Carlos Alonso (Innocean) vaticinó que “el audiovisual va a ir a más, pero hay que ver cómo”, José Melo (Ford Iberia) dio pistas sobre la apuesta por acciones “dirigidas a la mejora experiencial, como es el caso de eventos dirigidos a nuestras audiencias”.

Cristina Olloqui (Astara) resaltó la importancia de “no perder el foco en el consumidor”. “Vivimos insertos en un apasionante y constante cambio en el consumo de medios, de audiencias cada vez más fragmentadas en un entorno fast media. En este contexto, todos luchamos por la atención, y esto nos obliga a replantearnos el media mix constantemente”, indicó. Por su parte, Javier Ordás (MG España) enfatizó la importancia del dato a la hora de tomar las decisiones de balanceo entre branding y performance, “para lograr así anticipar qué puede fallar según estén funcionando las campañas”.

Nota de prensa