Elespacio plantea un nuevo modelo de agencia donde marca, performance e IA trabajan bajo una misma estrategia
Lucas Onofre, Managing Partner de Elespacio y Agnieszka Sekreta, Partner & Head of Design de Elespacio
La separación entre construcción de marca y generación de resultados lleva años formando parte de la estructura de la industria publicitaria. Dos equipos, objetivos diferentes y, en muchos casos, procesos que avanzan en paralelo. Elespacio ha plasmado este enfoque en un nuevo ebook sobre Brandformance, disponible en su web, en el que desarrolla su propuesta para marcas que buscan combinar construcción de marca, conversión e inteligencia artificial en sus estrategias de crecimiento.
La agencia, con sede en Barcelona y presencia en Berlín y Asia a través de su alianza con Thunder Asia, ha formalizado así una evolución de su modelo de trabajo después de dos décadas desarrollando campañas para marcas de lifestyle, lujo, tecnología, retail y gran consumo. Entre sus clientes recientes figuran vivo EU, Nespresso, Cricut y Cynosure Lutronic.
Más que plantear una nueva categoría de servicios, Elespacio presenta Brandformance como una forma diferente de organizar el trabajo de agencia. Su punto de partida es que las decisiones de marca, creatividad, medios y conversión no deberían tomarse de manera aislada, especialmente en un entorno en el que la IA está acelerando los procesos y aumentando el volumen de contenidos y datos disponibles.
De campañas separadas a un sistema conectado
El planteamiento de Elespacio parte de una crítica a la fragmentación habitual de los proyectos publicitarios. En el modelo tradicional, un briefing puede pasar por distintos departamentos y especialistas antes de llegar a ejecución, lo que puede dificultar que la estrategia inicial se mantenga conectada con los resultados obtenidos. Brandformance propone trabajar en sentido contrario: un único sistema en el que las diferentes disciplinas participan desde el principio y comparten el mismo punto de partida estratégico. “Las agencias que sobrevivan serán aquellas que dejen de vender tiempo y empiecen a vender sistemas.”, señala Lucas Onofre, Managing Partner de Elespacio.
La consecuencia es también una modificación en la forma de entender el presupuesto. En lugar de comenzar dividiendo la inversión entre branding y performance para después asignar cada partida a un equipo, la agencia plantea definir primero la estrategia y conectar posteriormente las distintas activaciones.
“El error más común es tomar la decisión presupuestaria antes que la estratégica”, explica Agnieszka Sekreta, Partner & Head of Design de Elespacio. En su opinión, cuando marca y performance se desarrollan por separado, “la campaña de marca y la campaña de performance parecen proceder de empresas diferentes”.
REEAL™, el método detrás de Brandformance
La propuesta se apoya en REEAL™, un framework desarrollado por la agencia que organiza el proceso en cinco etapas: Relevant, Edit, Efficient, Align y Launch. El objetivo es acortar los ciclos de trabajo y reducir la distancia entre la identificación de un insight y su activación. Según Elespacio, el sistema permite trabajar en plazos de semanas frente a los habituales trimestres y establecer indicadores de impacto durante los primeros 90 días de colaboración. La inteligencia artificial se incorpora especialmente en la fase Efficient. La agencia no plantea su utilización únicamente como una vía para producir más piezas, sino como una capa tecnológica aplicada a análisis, experimentación, automatización y toma de decisiones.
La premisa es que la IA se encargue de procesos repetitivos y de la gestión de grandes volúmenes de información, mientras que los equipos senior mantienen el control sobre las decisiones estratégicas, la creatividad y la interpretación cultural.
Cuando producir más deja de ser la ventaja
Precisamente el crecimiento de la IA generativa introduce una paradoja para las agencias: la capacidad de producir contenido aumenta de forma exponencial, pero la atención disponible para consumirlo no lo hace. Para Sekreta este cambio modifica dónde se encuentra el valor dentro del proceso creativo. “En un mundo en el que la IA está generando más contenido del que nadie puede consumir, lo escaso no es el contenido, sino el pensamiento original”.
Desde esta perspectiva, la tecnología no sustituye el componente estratégico del modelo Brandformance, sino que modifica la distribución del trabajo. Automatizar la ejecución permite desplazar el foco hacia el criterio, la diferenciación y la capacidad de interpretar los datos dentro de un contexto de negocio.
Una propuesta pensada también para la expansión internacional
El modelo incorpora además una dimensión multicultural. Elespacio trabaja en ocho idiomas y plantea el conocimiento local como una parte de la estrategia, especialmente en proyectos de expansión internacional. Esta cuestión adquiere relevancia ante la llegada de un número creciente de marcas asiáticas a los mercados europeos. La alianza con Thunder Asia permite a la agencia combinar conocimiento de los mercados de origen con experiencia en posicionamiento, estrategia y activación en Europa. La cuestión, en este caso, no se limita a traducir campañas. Se trata de determinar qué elementos de una marca pueden mantenerse globalmente y cuáles necesitan adaptarse a los códigos culturales de cada mercado.
El objetivo es construir una estructura que permita coordinar distintos mercados sin convertir la internacionalización en una sucesión de adaptaciones independientes. La información procedente de cada territorio puede volver al sistema para alimentar estrategia, creatividad y performance.
Un cambio de modelo más allá de la etiqueta
Con Brandformance, Elespacio sitúa el debate en un terreno que va más allá de la habitual división entre branding y performance. La propuesta plantea que el reto de las agencias ya no consiste únicamente en sumar capacidades (creatividad, medios, datos o IA), sino en conectarlas dentro de un mismo sistema de trabajo. En este contexto, la IA aparece como un acelerador, pero no como el elemento central del modelo. El diferencial que defiende la agencia está en combinar automatización y datos con estrategia, creatividad y conocimiento cultural.
Elespacio ha plasmado este enfoque en un nuevo ebook sobre Brandformance, disponible en su web, en el que desarrolla su propuesta para marcas que buscan combinar construcción de marca, conversión e inteligencia artificial en sus estrategias de crecimiento.
