Annalect Connect, un evento para descubrir la ciencia detrás del marketing en la era de la IA generativa

El espacio BLOKE, en Madrid, fue el escenario elegido para la primera edición de Annalect Connect, un evento concebido para poner luz con datos, tecnología y visión de negocio sobre los temas que están redefiniendo el marketing moderno. Con el respaldo de PROGRAMMATIC SPAIN y el patrocinio de Adsquare, más de un centenar de profesionales se dieron cita en una jornada inspiradora, conducida por el cómico Sergio Bezos, donde la inteligencia artificial, el first-party data, el Search 3.0, la medición avanzada y la influencia como palanca real de ventas protagonizaron el debate.

A lo largo del evento se sucedieron ponencias repletas de casos prácticos que demostraron cómo el conocimiento profundo del consumidor y la activación inteligente de los datos no solo optimizan campañas, sino que transforman el negocio. 

Hackear la estacionalidad: first party para transformar hábitos

Lucía Girón, head of higital marketing de Navidul, y Laura Díaz, martech coordinator de Annalect, compartieron cómo una marca históricamente centrada en el Q4 logró extender su demanda al resto del año y aumentar un 9% sus ventas interanuales (reduciendo la dependencia del Q4 al 58%) mediante segmentación, depuración de datos y contenidos vinculados a nuevos momentos de consumo. 

Inteligencia contextual y análisis de comportamiento para mover personas

Por su parte, Anna Iuculano, Sales Director Italy & Spain de Adsquare, y Jorge Saavedra, Head of Data & Martech de Annalect, profundizaron en la ciencia del comportamiento, y demostraron cómo la analítica avanzada ya permite medir con precisión los efectos de una campaña drive-to-store. Gracias a la integración directa de datos de ubicación en los DSP, las marcas pueden tomar decisiones basadas en inteligencia contextual y conocer con exactitud qué puntos de contacto activan la visita física. El caso de McDonald’s fue ilustrativo: la compañía logró aumentar en un 30% tanto el número de usuarios impactados como la frecuencia media de visitas a tienda gracias a un análisis detallado del comportamiento del consumidor.

"Es importante utilizar un verificador externo para medir las visitas a tienda, porque muchas veces los datos no se pueden comparar al estar extraídos de diferentes fuentes. La integración de los datos de Adsquare es directa en el DSP", comentó Anna Iuculano. Jorge Saavedra añadió: "Gracias a la inteligencia de ubicación se pueden optimizar los puntos de consumo y analizar dónde consume la audiencia gracias a un mapa detallado".

Medir para conectar: cuatro ejes para entender al consumidor moderno

La siguiente gran clave de Annalect Connect fue entender que medir ya no es solo cuestión de atribuir resultados, sino de diseñar relaciones duraderas. Bajo esta premisa, Rocío Bravo y Raúl Gordo, Directora de Insights & Research y Custom Research Lead de Annalect respectivamente, desgranaron un modelo integral basado en cuatro pilares: audiencia, touchpoints, categoría y proceso de compra. Este enfoque holístico permite analizar con precisión dónde, cómo y cuándo conectar con el consumidor en un entorno de complejidad e hiperfragmentación de los medios.

Sobre este marco conceptual se presentó Creator Planner, una herramienta propia que permite visualizar todo el customer journey (desde la inspiración inicial hasta la recomendación postcompra) y activar las mejores decisiones de medios e influencia en cada etapa. “El secreto está en detectar los puntos de conexión reales y alimentarlos con datos continuamente”, señalaron los ponentes. El resultado: estrategias mucho más afinadas, medibles y con un impacto directo en negocio.

Search 3.0: el nuevo campo de batalla por la visibilidad

Uno de los momentos más reveladores de la jornada llegó con la ponencia de Ana Cillán, digital performance media de AXA, y David Monteiro, SEO Team lead de Annalect, que pusieron el foco en cómo la irrupción de la IA generativa está redefiniendo radicalmente la lógica de los buscadores. Plataformas como Google han comenzado a introducir interfaces conversacionales (AI Overviews) que ya están provocando una caída de hasta el 30 % en los clics orgánicos.

Ante este nuevo panorama, los expertos presentaron su experiencia con Visibility Connected, una solución diseñada para optimizar el rendimiento SEO en un contexto donde el contenido compite con respuestas generadas por inteligencia artificial. Gracias a la combinación de machine learning y análisis semántico, consiguieron aumentar un 15 % el CTR, reducir un 8 % el CPC y mejorar un 13 % el impression share. Una prueba tangible de que, incluso en el nuevo Search 3.0, es posible ganar visibilidad si se entiende el nuevo equilibrio entre contenido, credibilidad y código.

Influencer marketing: del “me gusta” al ticket de compra

El marketing de influencia ha dejado de ser una cuestión de afinidad o notoriedad para convertirse en un canal con impacto directo en las ventas. Así lo demostraron Paula Torres, head of influencer marketing en CREO, la unidad de influencer marketing de Omnicom Media Group, y Andrea López, marketing intelligence consultant en Annalect, al presentar cómo la combinación de estrategia, tecnología y medición granular permite traducir cada colaboración en resultados de negocio concretos.

Con una inversión que alcanzó los 165 millones de euros en 2024 (+40 % respecto a 2023) y un ROI medio de 4,5 euros por cada euro invertido, este canal se consolida como en sectores como moda, belleza o viajes. Pero la clave está en medir bien: desde los puntos de contacto hasta el efecto en la consideración de marca (+22 % desde 2022) y las conversiones. “Este es un medio en crecimiento, y no tiene pinta de que vaya a parar, pero solo sobrevivirán quienes midan con la máxima precisión”, apuntaron.

¿Quién financia el futuro? El nuevo dilema de la IA y los contenidos

El evento culminó con una mesa redonda moderada por Mikel Lekaroz, CEO de PROGRAMMATIC SPAIN y de Next Different Spain, en la que participaron, Arturo Valero (Annalect); Diego Matamoros (influencer), Daniel Balboa (LG Electronics) y Anna Iuculano (Adsquare). El debate giró en torno a una cuestión central: ¿cómo se reconfigura el valor de los contenidos en un mundo donde la inteligencia artificial no solo los interpreta, sino que también los genera?

Valero, managing director de Annalect Spain, planteó una reflexión crítica sobre el modelo económico actual: “La IA necesita contenido para alimentarse, pero los creadores están dejando de producir porque pierden tráfico. ¿Quién debe financiar el contenido del que se nutre la inteligencia artificial?”. Una cuestión que no es solo ética o técnica, sino estratégica, ya que afecta de lleno a medios, marcas y creadores.

Por su parte, Daniel Balboa, Head of Media & Digital Marketing en LG, compartió cómo la marca ha integrado la IA tanto en sus productos como en su estrategia de marketing, convirtiéndose en un actor activo de la transformación tecnológica. Matamoros subrayó la necesidad de que la publicidad no sea intrusiva y que respete los códigos de autenticidad de las nuevas audiencias. Y Iuculano insistió en que la conexión real con el consumidor solo es posible si se mide con precisión y se actúa con inteligencia contextual.

Conclusión: el marketing ya no es lo que era, y eso es una gran noticia

Lo que dejó claro Annalect Connect es que nos enfrentamos a un nuevo modelo de marketing donde la conexión entre marcas y audiencias depende de ciencia, datos y visión. La IA ha elevado el estándar. La influencia se puede medir. El search se ha reinventado. Y solo quienes sepan traducir toda esa complejidad en decisiones accionables seguirán siendo relevantes. Como concluyó Valero: “La IA ha subido el listón, y quien no empiece a moverse ya, se quedará fuera del juego”.