‘TV y publicidad: una historia de amor a primera vista, rupturas y reconciliaciones’, por Felipe Duque (tvads)
El primer spot publicitario que se transmitió en televisión fue en 1941, en Estados Unidos. La marca, relojes Bulova y el espacio, algo muy americano, un partido de baseball entre los Brooklyn Dodgers y los Philadelphia Phillies.
Desde aquel momento, la televisión y la publicidad iniciaron una relación de amor y amistad. Ambas han evolucionado juntas, adaptándose a los cambios culturales y tecnológicos, pero siempre estrechamente ligadas. Aunque en los últimos años pareció que sus caminos se separaban, han vuelto a reencontrarse, demostrando que su vínculo es tan sólido como siempre.
La era clásica de la publicidad en TV
Desde la introducción de la publicidad en el mundo de la TV allá por los años 40, fueron surgiendo diferentes modelos de servicios de TV: gratuitos estatales, cadenas privadas con publicidad, cable, pay TV… Pero en todos estos modelos y desde el principio, se mantenía una misma premisa, los cortes durante la emisión de programas para dar paso a la publicidad.
Dicha publicidad estaba compuesta por bloques de anuncios donde se insertaban varios anuncios de manera continuada y al acabar dicho bloque de anuncios, se retomaba la emisión del programa que estuviera en emisión, ya fueran programas en directo, series, cine, etc.
Es cierto que desde su aparición dentro del entorno de la TV, la publicidad fue desarrollando y evolucionando (poco, no nos engañemos) intentando introducir nuevos modelos publicitarios asociados al contenido: patrocinio de programas, patrocinio de secciones, product placement integrados en ciertos contenidos, etc.
La disrupción del modelo tradicional
A finales del siglo XX y comienzos del XXI, llegó una revolución. En 1999, Netflix, que inicialmente operaba como un videoclub de alquiler de películas, lanzó un modelo disruptivo: los usuarios podían pagar una cuota mensual fija para acceder a un catálogo de contenido, y todo ello, sin publicidad. Por primera vez, la TV ofrecía entretenimiento sin interrupciones publicitarias.
Netflix no solo ofrecía un nuevo modelo, sino también una filosofía que caló profundamente en la audiencia (aunque aquellos que de un modo u otro nos dedicamos a la publicidad, no terminábamos de creernos):
“Nuestro servicio de TV nunca incluirá publicidad….”
“Los usuarios no toleran la publicidad….”
“Mi negocio se sostiene con otro modelo comercial…”
Este enfoque resonó tanto que otras plataformas siguieron sus pasos, maldiciendo de algún modo a la "terrible bestia" de los medios: la publicidad. Así nació un modelo puro de SVOD (Subscription Video on Demand) que parecía marcar el futuro del entretenimiento audiovisual.
La época dorada del streaming
Durante años, las plataformas de streaming centraron sus esfuerzos en hacer crecer su número de suscriptores / clientes finales. Esto era lo que exigían Wall Street y los inversores. Durante la pandemia mundial provocada por el COVID, los servicios de streaming basados en modelos de suscripción vivieron una época maravillosa debido a la situación coyuntural que nos tocó vivir, estar encerrados en casa:
El número de suscriptores aumentó exponencialmente
El consumo de contenido por parte de las audiencias alcanzó niveles históricos
Obviamente esto encantó a sus socios de Wall Street y todas las plataformas vivieron unos años (2020-2022) dorados en relación a sus respectivas valoraciones bursátiles. En este contexto, nadie imaginaba que el modelo podría cambiar. Pero, como suele ocurrir, el crecimiento sostenido tenía un límite.
El retorno a los orígenes: la publicidad renace
A medida que aumentaba la audiencia y el consumo de contenido, las plataformas de streaming se enfrentaron a un problema: la necesidad de aumentar su oferta de contenido, especialmente producciones propias, lo que deterioraba notablemente sus márgenes de negocio.
Para paliar este deterioro en los márgenes operativos, los servicios de streaming comenzaron a aumentar las cuotas de suscripción y a buscar e implementar otras medidas como por ejemplo, restringir el uso compartido de cuentas, etc. Sin embargo, estas medidas tenían límites. El incremento continuo de precios no era sostenible sin perder suscriptores, y los hogares alcanzaron el límite de gasto que estaban dispuestos a asumir.
Fue entonces cuando las plataformas que nacieron bajo un modelo puro de SVOD reconsideraron sus estrategias. Netflix, Disney+, HBO Max y otras comenzaron a introducir planes con publicidad. Incluso se incorporaron anuncios en eventos en vivo, abriendo la puerta a un modelo híbrido.
Hoy en día, estas empresas esperan que la publicidad represente hasta un 30% de sus ingresos totales en los próximos tres años. Confirmando el cambio radical en la filosofía de las plataformas de streaming. Lo que una vez fue considerado "impensable" se ha convertido en una necesidad estratégica para mantener la rentabilidad y satisfacer a los inversores. Si se cumple esta previsión, la publicidad no solo será un complemento, sino un motor esencial para el futuro de estas plataformas.
Una reconciliación estratégica
La historia de la televisión y la publicidad es un reflejo de la capacidad de adaptación del sector audiovisual. Lo que comenzó como una relación indisoluble pasó por una ruptura temporal, para reconciliarse años después.
En un mundo donde los modelos de negocio evolucionan constantemente, la publicidad demuestra que sigue siendo un pilar fundamental para la sostenibilidad de la industria audiovisual. Y aunque las plataformas han intentado "huir" de ella, han terminado acogiéndola y abrazándola de nuevo, entendiendo que, al final, es una pieza clave para seguir creciendo y ofreciendo contenido de calidad.
Resumiendo, la publicidad paga parte de la fiesta y esa fiesta es la que permite a la industria audiovisual seguir creciendo y evolucionando. Si bien la TV se ha reinventado y ha evolucionado especialmente en estas últimas dos décadas en muchos aspectos: tecnología de transmisión, tipología de contenidos, forma de producción, etc… Ha llegado el momento de darle una vuelta y reinventar la forma y el modo que se exhibe la publicidad dentro de su entorno.
El número de bloques de anuncios por hora de contenido, la duración de los mismos. La interrupción constante del consumo de contenido es algo que cualquier servicio audiovisual debe conseguir minimizar. Y sin ninguna duda, es algo que todas las empresas terminarán solucionando y ya lo dice el refrán: “A la fuerza obligan”.
No olvidemos que a diferencia del modelo clásico de comercialización (GRP), en CTV el modelo de comercialización (CPM) se basa en la visualización del contenido. Es decir, si el usuario / hogar cambia de canal, olvídate de poder generar ingreso alguno por ese spot ubicado en la parte central del bloque de anuncios. Como industria, seguro que somos capaces de darle una vuelta al modo clásico de exhibir y mostrar publicidad en TV para reinventarnos, evitando errores del pasado.
Felipe Duque Galladro, CTV Specialist & Business Development en tvads