‘La tormenta perfecta que está amenazando a la open web’, por David Lahoz (Tappx)
El drama en torno a las cookies de terceros ha sido una distracción constante en el mundo digital, pero los verdaderos cambios que amenazan el ecosistema de la web abierta provienen de las modificaciones en la búsqueda de Google. Mientras los ojos del mundo estaban puestos en la prórroga de Google para eliminar las cookies de terceros, otros cambios relevantes han comenzado a erosionar la base misma de la web abierta: las actualizaciones del algoritmo de búsqueda y la implementación de la experiencia generativa de búsqueda (SGE).
Las recientes actualizaciones del algoritmo de Google, especialmente aquellas centradas en contenido útil y de alta calidad, han tenido un impacto significativo en el tráfico de los sitios web independientes. Estas actualizaciones, aunque bien intencionadas para mejorar la experiencia del usuario eliminando contenido de baja calidad, han afectado negativamente a muchos pequeños editores. Al filtrar agresivamente el contenido, Google está reteniendo más tráfico dentro de su propio ecosistema, disminuyendo las visitas a sitios externos.
Es curioso además que ese contenido que actualmente se elimina por su poca relevancia hace tan solo unos meses se posicionaba de forma predominante en Google Discover, una de las fuentes principales de tráfico para esos soportes. Observando fuentes públicas, este cambio supone en el último año decrecimientos de una media del 30% en usuarios únicos y del 20% en páginas vistas en editores que apostaron fuertemente a este modelo de generación de tráfico.
Esto ha generado una situación precaria para los editores independientes, que dependen del tráfico de Google para generar ingresos. Al mismo tiempo, plataformas de contenido generado por usuarios y las propiedades de Google están acaparando una mayor proporción del tráfico, dejando a los editores luchando por mantenerse a flote. Las actualizaciones del algoritmo, que en teoría deberían elevar la calidad del contenido en toda la web, están inadvertidamente consolidando el poder de Google a expensas de los pequeños jugadores.
La firma de investigación Gartner prevé una disminución del 25% en el volumen de búsquedas dirigidas a los editores para el año 2026. Sin embargo, muchos editores ya están experimentando descensos mucho más pronunciados. La realidad es que el tráfico se está desviando hacia las plataformas controladas por Google y otros gigantes tecnológicos, lo que reduce significativamente la visibilidad y los ingresos de los sitios independientes.
Este desplazamiento de tráfico no es solo una cuestión de números; es una cuestión de supervivencia. Menos visitas significan menos ingresos publicitarios, lo que a su vez limita la capacidad de los editores para producir contenido de calidad. Es un círculo vicioso que amenaza con acabar con la diversidad de voces y perspectivas en la web. Los pequeños editores, que a menudo llenan nichos informativos específicos y ofrecen puntos de vista únicos, están siendo barridos por una corriente imparable de centralización del tráfico.
Ante este escenario, es crucial que la industria publicitaria y la comunidad de publicaciones digitales se unan para apoyar a los editores independientes. Las marcas tienen un papel importante que jugar: deben comprometerse a trabajar con socios de confianza que respeten y valoren la web abierta. Esto no solo significa invertir en publicidad en estos sitios, sino también fomentar prácticas comerciales que no perpetúen la dominancia de unos pocos jugadores.
Las asociaciones como el IAB o la AEA deben alzar la voz y abogar por políticas que protejan la integridad de la web abierta. Estas organizaciones tienen el poder de influir en las decisiones políticas y de mercado, y es vital que utilicen su influencia para garantizar un ecosistema digital justo y competitivo.
El futuro de la internet abierta está en juego. No podemos permitir que las distracciones nos alejen de lo que realmente importa: la sostenibilidad y diversidad de la web. La eliminación de las cookies de terceros es solo una parte del problema. La verdadera batalla está en asegurar que las actualizaciones de algoritmos y las nuevas tecnologías no erosionen el acceso equitativo al tráfico y los ingresos.
Es imperativo que todos los actores del ecosistema digital reconozcan la gravedad de la situación y tomen medidas proactivas. La web abierta ha sido un baluarte de la libre expresión y la diversidad informativa. Permitir que sufra un declive irreversible sería un golpe devastador para la democratización del conocimiento y la información.
La tormenta perfecta está aquí y amenaza con transformar el paisaje digital de manera irrevocable. ¿Qué piensas hacer para que eso no ocurra?
Por David Lahoz, Product Strategist de Tappx