'¿Cómo funciona y opera la Publicidad un SSAI?', por Cristina Iturralde (Agile Ads)
Hace menos de un año, en estas páginas se publicaba un primer acercamiento y explicación de los sistemas y tecnologías válidas que existen hoy en día para integrar y distribuir la publicidad en las plataformas de Streaming.
Hoy intentaremos profundizar un poco más detallando especialmente la funcionalidad Server Side Ad Insertion (SSAI). Por retomar el tema, cuando hablamos de entrega de anuncios en entornos de televisión conectada (CTV) y over-the-top (OTT), existen dos formas de insertarlos en el contenido: inserción de anuncios del lado del cliente (CSAI) e inserción de anuncios del lado del servidor (SSAI).
La inserción de anuncios del lado del cliente (CSAI) es un método mediante el cual el reproductor de vídeo solicita un anuncio de un servidor de anuncios a través del reproductor de vídeo ubicado dentro de una aplicación o sitio web. Cuando el Adserver ha recibido la solicitud de anuncios del reproductor de vídeo, envía un anuncio y lo muestra dentro del contenido del vídeo.
Hoy en este artículo, vamos a centrarnos en la inserción de anuncios del lado del servidor (SSAI). Es un método de publicación de anuncios de vídeo mediante el cual estos se unen directamente al contenido de vídeo del lado del servidor en lugar de la aplicación cliente o el reproductor de vídeo, como es el caso de la inserción de anuncios del lado del cliente (CSAI).
La experiencia de usuario con SSAI se puede comparar con las pausas publicitarias de la televisión tradicional, ya que la transición del contenido de vídeo a la pausa publicitaria es fluida, el espectador no está esperando a que se cargue el anuncio, es una experiencia de visualización continua sin pausas ni interrupciones entre el contenido y los anuncios. La gran diferencia entre la experiencia de usuario frente a la televisión tradicional reside en la parte publicitaria, ya que SSAI ofrece la posibilidad de servir a cada usuario publicidad completamente personalizada y relevante.
Es precisamente esto, la alta experiencia de usuario que ofrece, la razón por la que la mayor parte de la industria se está decantando por este tipo de solución que ofrece al usuario una experiencia fluida entre contenido y publicidad.
A nivel técnico, el hecho de servir en un mismo flujo contenido y publicidad planteó en un primer momento retos respecto a la segmentación de estos anuncios, que se soluciona combinando principalmente dos piezas clave: Manifest manipulator y Adserver.
Manifest Manipulator: responsable de personalizar la experiencia de vídeo para cada espectador, presentando diferentes anuncios a diferentes espectadores.
Adserver (o Ad decision server): esencial para determinar qué anuncio es el que hay que servir, ya sea una campaña directa o programática a través de sus conexiones con los distintos SSP’s, en función de los parámetros de la llamada, recopilar datos de entrega y diferentes KPI’s de campaña.
A modo resumen, este sería un ejemplo de un tipo de arquitectura SSAI:
El player del usuario realiza una petición de archivo de vídeo a la CDN y a su vez pide el manifest también al servicio del Manifest Manipulator.
Se genera un manifest modificado con la información del archivo a reproducir y con la información necesaria para reproducir los ads en las pausas publicitarias.
Se envía al packager toda esta información y se realiza el empaquetado y la codificación si fuese necesario.
La CDN servirá finalmente al usuario esta señal de stream con el vídeo solicitado y los anuncios insertados.
Como comentábamos previamente, SSAI está siendo la solución mayoritariamente adoptada por la industria. Son muchas sus ventajas, algunas de las principales:
Mejor experiencia de usuario
Aumenta el volumen de inventario, ya que al no hacer el usuario llamadas al adserver imposibilita la utilización de adblockers
No se requieren actualizaciones periódicas de código: los SDK no son necesarios gracias a la integración sin código
También se comentaba en el artículo anterior que el fraude es uno de los talones de Aquiles de esta solución. Los altos CPM’s y el alto interés de los anunciantes han hecho que CTV sea un lugar donde el fraude campe a sus anchas. No obstante, las principales empresas antifraude del sector ya tienen desarrolladas herramientas para tratar de minimizar el fraude y trasladar así mayor confianza a los anunciantes en este entorno.
Conscientes de la gran preocupación de los anunciantes por este tema, algunas empresas de streaming han ideado soluciones internas. Es el caso de Roku, que lanzó en 2022 su solución Watermark 1.0 para prevenir las impresiones fraudulentas. Con esta herramienta, Roku verificaba que las solicitudes de oferta provenían de dispositivos propios y no de bots o redes que generaban identificadores de dispositivos falsos.
Recientemente, Roku ha actualizado su solución Watermark 2.0, que permite detectar impresiones falsas a nivel de aplicación además de a nivel dispositivo. También es posible en esta nueva versión del producto enviar en toda la cadena de ofertas de programática la marca de agua, con la cual se aseguran de que la impresión no proviene de un sistema fraudulento.
El número de empresas que están adoptando esta solución está creciendo con empresas como PubMatic, DoubleVerify, Google, Innovid, Magnite y Human entre otras. Durante los próximos años veremos aumentar este número de soluciones, ya sean propias o de terceros, hasta que los ratios de fraude disminuyan en entornos CTV. Por su lado, IAB sigue impulsando soluciones como aps.ads.txt, seller.json, SupplyChainObject, o ads.cert 2.0. que aportan un completo conjunto para evitar el fraude tanto en CTV como en el conjunto del ecosistema digital.
Aún queda mucho camino por recorrer en este terreno. Mientras se siguen puliendo las herramientas y el mercado adopta ciertas medidas estándar, la práctica más eficaz es generar deals (ya sea PMP o Guaranteed) con partners de confianza que controlen directamente el inventario o con el menor número posible de intermediarios, de modo que se pueda mantener el control sobre cuándo, en qué formatos y en qué contexto aparecen sus anuncios.
Cristina Iturralde, COO de Agile Ads (Agile Content Group)