'¿Analizas la eficacia creativa?', por Antonio Pérez (Annalect)

Llevamos años hablando que el contenido es el rey. Y es verdad que lo sigue siendo. Hoy tenemos claro que una estrategia de medios bien definida y planificada no es suficiente para ser eficaz. La atención, a su vez, se ha convertido en un recurso escaso. El mensaje debe transmitirse a través de contenido creativo que capte la atención del consumidor, construyendo asociaciones de marca favorables que influyan en compras presentes y/o futuras. Junto a ello, hoy no es suficiente con ser diferencial, sino que de alguna manera tenemos que ser distintivos y en este punto los creativos son claves a la hora de diferenciar una marca de su competencia, ayudando a construir una identidad de marca clara. 

Con el auge del mundo digital hemos asistido a una explosión de nuevos canales de medios, brindándonos a los especialistas en marketing una gran cantidad de oportunidades de comunicación. Esto ha producido nuevos requisitos en la creación de contenidos. Para ser relevante y eficaz, el contenido creativo ahora debe adaptarse a cada canal. Debe adaptarse al formato y al contexto, adaptarse a cada público específico y aprovechar las funciones disponibles, como la posibilidad de interacción o personalización. 

Todas estas nuevas opciones han multiplicado el ruido publicitario, resultando cada vez más difícil ser eficaz. En su Media in Focus: Marketing Effectiveness in a Digital Era. Binet y Field en 2017, demostraron la caída de la eficacia de la publicidad en los últimos 10 años. Encontraron que esta pérdida se debía a un énfasis excesivo en las activaciones de ventas a corto plazo y a una atención insuficiente en la construcción de marca a largo plazo.

A su vez, estamos asistiendo a que el mundo digital se enfrenta al uso de ad blockers, según la última publicación del estudio de Aimc marcas de 2022 uno de cada cinco ordenadores de sobremesa los utiliza y más de un 8% lo tiene instalado en el móvil.

Tanto ruido publicitario parece producir necesidad y hambre de contenido de calidad. Hoy las plataformas de streaming de vídeo y de redes sociales basadas en contenidos son más populares que nunca: Según la última ola del Estudio general de medios, de 2023, el 45,7% de españoles mayores de 14 años se conectaron ayer en algún momento a You Tube o  el 19% accedió ayer a Tik Tok.

Sabemos que los consumidores son más receptivos y evitan menos el contenido publicitario cuando este es de mayor calidad y es más relevante. En este punto recomiendo ver el estudio que realizamos entre Annalect y la agencia de medios OMD, que se llama Pulsing Brands y que aporta las claves para que una marca sea relevante. Esto coincide con los resultados de la publicación de Binet y Field de 2012 The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, donde demostraron que las campañas premiadas de forma creativa son más eficientes para impulsar el crecimiento en la participación de mercado. También demostraron que las campañas con mensajes emocionales son más efectivas para generar impactos comerciales a largo plazo, en comparación con los mensajes más racionales típicamente asociados con la publicidad de performance enfocada a las ventas a corto plazo 

Con todo esto, hoy nos enfrentamos a grandes exigencias. Es necesario producir contenido de tan alta calidad que la gente quiera consumirlo activamente, al mismo tiempo hay que comprender los aspectos técnicos de adaptar el contenido a la multitud de canales diferentes. 

Muchos anunciantes han descubierto los beneficios de trabajar basándose en datos cuando se trata de decisiones de marketing y desarrollo de contenidos. Hace años las decisiones se basaban a menudo en la intuición y la experiencia. Sin embargo, a lo largo de los años, se han ido implementando varias herramientas para analizar la efectividad de inversiones.

Desde Annalect, hemos desarrollado varios métodos para ayudar a los anunciantes a conseguir ser lo más eficaces en su comunicación. Como el estudio Pulsing Brands mencionado anteriormente y que ya va por su tercera ola.

Junto a ello, desarrollamos, análisis Pretest que miden la capacidad de generar persuasión y motivación, antes del lanzamiento de la campaña, para poder mejorar la eficacia de la comunicación y hacer eficientes las inversiones en medios, concentrando los mensajes clave en diferentes piezas, formatos y duraciones.

Y para aprender de lo que sucede en nuestras campañas e incluso operativizar cambios contamos con dos herramientas principales: la monitorización mediante encuestas y/o el marketing mix modeling (MMM). 

La monitorización mediante encuestas requiere analizar la campaña durante toda su emisión y en todos los medios utilizados. Y necesitamos entender: el nivel de recuerdo de la campaña y su evolución semanal para cada uno de los medios utilizados, qué valoración hacen los consumidores de la campaña en aspectos relacionadas con la creatividad y el mensaje, lo que nos permite conocer sus aspectos fuertes y sus áreas de mejora y comprender si la campaña logra su objetivo de aumentar la notoriedad, familiaridad con la marca, uso del producto o refuerzo de sus atributos de imagen o el objetivo que tengamos con la campaña. Y aprendizajes que nos da es cuando el mensaje empieza a perder relevancia, el wear out de campañas, cuantos spots utilizar, hasta qué punto la incorporación de medios refuerza el mensaje…

Mientras el marketing mix modeling, MMM, ha sido tradicionalmente considerado como el estándar de oro para medir la efectividad de la publicidad en las ventas o la participación de mercado en diferentes canales. Un aspecto que la mayoría de los análisis de MMM no tienen en cuenta es el contenido creativo. Por lo general, brindan resultados sobre la contribución de cada canal de medios a las ventas o participación de mercado, y el ROI. Sin embargo, es probable que la calidad de la creatividad también tenga un impacto; Cualquier profesional experimentado en MMM lo sabe y desde Annalect lo incluimos al interpretar los resultados del modelo

En resumen, con las herramientas que hoy disponemos somos capaces de entender que creatividad y que elementos creativos anclan la marca a la mente del consumidor y cómo optimizar estos. No utilizarlas supone arriesgarse a perder eficacia y eficiencia en la comunicación de nuestras marcas.

Por Antonio Pérez, Media Science Lead de Annalect