El futuro de los medios

"Personalización inteligente del contenido informativo y noticias, del 3rd Party Data al 1st Party Data y optimización del peso publicitario en función del comportamiento y nivel de engagement de cada usuario."

El futuro de los Medios pasa por una mayor y mejor adaptación de estos a las formas en las que las audiencias quieren acercarse, consumir e interactuar con el contenido que consideran de valor y que desean en cada momento, por lo que además de cumplir con su labor informativa, lúdica y generadora de opinión pública, necesitan trabajar igualmente en la construcción y/o refuerzo de experiencias, y recurrir al discurso persuasivo, para atraer, mejorar el nivel de engagement, y fidelizar a sus audiencias.

CONTENIDO: Personalización y Línea editorial

Todo contenido generado y publicado a través de los Medios tiene por objetivo trasmitir un tipo de información para una finalidad. La información es el conjunto de datos procesados y ordenados para su comprensión, que aportan a un individuo o sistema un nuevo o mayor conocimiento sobre un asunto, materia, fenómeno o ente determinado. Pero, no todos los individuos (audiencia) que toman contacto con una determinada información tiene los mismos intereses, gustos o inquietudes, y además, no toda la audiencia que toma contacto con esa información tiene la misma formación, el mismo nivel cultural o fluidez lingüística, la misma sensibilidad emocional o prejuicios, . . . Vivimos en un momento de diversidad, una diversidad necesaria de ser entendida y optimizada por parte de los Medios y sus profesionales, para cumplir de forma responsable y eficiente con su vocación informativa, pero construyendo audiencias solidas que encuentren valor en cada fracción de tiempo que dedican a estar informados.

Como comentaba en una entrevista publicada en el mes de Marzo del año 2019, quizás es momento de que los Medios y Grupos de Medios empiecen a trabajar en una mayor personalización de la información y noticias que publican en función de quien toma contacto con estas (DATA), al igual que personalizamos los mensajes publicitarios de los anuncios que servimos, pero respetando en este caso y de forma estricta la línea editorial, y por supuesto sin caer en información falsa (Fake).

Es decir, trabajar en el desarrollo de algoritmos de Inteligencia Artificial (AI) y Machine Learning de aprendizaje supervisado, dirigidos a dotar a los Medios de la capacidad de elaborar y presentar “distintas versiones” de una misma noticia en función de quién toma contacto con esta, respetando en todo momento la línea editorial del Medio, mejorando el nivel de engagement, y construyendo experiencias positivas y de valor en usuarios, usuarios recurrentes y suscriptores.

AUDIENCIA Y DATA: del Third-Party Data al First-Party Data.

Los Medios, por consiguiente, necesitan tener un conocimiento más profundo sobre sus audiencias que el que actualmente tienen, y necesitan replantearse, redefinir y optimizar el enfoque actual de sus estrategias de Data.

Como es conocido en la industria desde hace ya tiempo, los datos de terceros (Third-Party Data) que se recopilan de los usuarios a través de los diferentes Sitios web, están siendo “eliminados” gradualmente por cuestiones relacionadas con la privacidad y el negocio de la Data, lo que invita, por no decir que obliga desde ya a los Medios a acelerar sus procesos de transformación para centrarse en la recogida, uso, tratamiento y explotación directa y eficiente de Data propia de sus usuarios (First-Party Data - información implícita de preferencias), así como de la data que de forma natural, proactiva y orgánica entregan sus suscriptores fieles (Zero-Party Data - información explícita sobre preferencias).

MODELO DE NEGOCIO: Suscripción vs. Venta de Publicidad

Suscripciones, Publicidad, Branded Content, Venta de Data y Aportaciones voluntarias (Membership), son actualmente las principales fuentes de Revenue/Ingresos de los Medios.

La suscripción es la modalidad más estricta y tradicional de pago por contenidos, pero no la única, existen modalidades más flexibles como la membresía, la financiación colectiva, y el “micromecenazgo” o crowdfunding.

La Publicidad sigue siendo hoy día la principal fuente de ingresos de los Medios, pero quizás deberían estos empezar a trabajar en un nuevo enfoque que integre: perfecto entendimiento del comportamiento y hábitos de navegación de cada uno de sus usuarios (Data histórico y Data a Tiempo-Real), personalización de contenidos y de “presión publicitaria” en base al reconocimiento e identificación de cada uno de estos usuarios (Experiencia individual de usuarios), y expectativas de Revenue por Usuario Único. No potencial Revenue por página vista.

Desde mi punto de vista no todos los usuarios deberían ser expuestos al mismo volumen de impactos publicitarios (no es lo mismo un usuario que visita 5 veces a la semana un Sitio Web de noticias y una media de 4 páginas vistas por visita, que otro que visita la homepage de ese mismo Web un par de veces a la semana); ni deberían los Medios generar más ni menos Revenue de los no suscritos que de los suscriptores. El Revenue generado por la actividad publicitaria dirigida y servida a cada usuario único no suscrito debe estar alineado o ser similar al coste de la suscripción sin publicidad.

En definitiva, el paso siguiente al que probablemente se estarían dirigiendo los Medios y Grupos de Medios más avanzados es la optimización de la “presión publicitaria” en función de la estrategia e inteligencia de datos, del reconocimiento de usuarios clusterizados y/o no agrupados así como la identificación a Tiempo-Real de oportunidades individuales de alcance e impacto publicitario, y primando la experiencia de cada usuario junto a las expectativas de Revenue por usuario único.