Data en CTV: un diamante en bruto

En 2020 vimos cómo los consumidores de contenido en CTV reconocían la importancia de recibir impactos publicitarios relevantes y de calidad (el 58% de los televidentes dicen preferir ver programación gratuita apoyada por publicidad, en lugar de pagar por una experiencia sin publicidad: SpotX, Statista: 2020) , y a los compradores con el firme propósito de  hilar fino en lugar de -o en conjunción con- “matar moscas a cañonazos”-. Es por ello que durante este año se seguirán dando pasos firmes hacia encontrar la manera más eficiente de llegar a las audiencias deseadas, y ello incluye invertir tiempo y recursos en afianzar el uso de data aplicada en CTV. 

Cuando hablamos de data en CTV deseamos imaginar fiabilidad, solidez y seguridad. Durante los últimos años la práctica de aplicar segmentos de data de forma satisfactoria en campañas de CTV se ha desarrollado con notables diferencias regionales. Por ejemplo, nuestros compañeros estadounidenses han venido haciéndolo desde hace ya algunos años, lo cual supone un magnífico punto de partida para aprender de su experiencia. La demanda está y es incontestable. Los compradores de espacios publicitarios en Smart TVs demandan cada vez con más énfasis y entusiasmo acceder a audiencias customizadas, siempre teniendo por bandera la protección de su privacidad. Desarrollar las habilidades técnicas para hacer de esto un hecho en nuestro país es un gran reto, pero... DATA en CTV, here we go! 

Si bien la GDPR aporta un mayor grado de complejidad al respecto, lo que está claro es que los numerosos players de nuestra industria están trabajando -cada uno en su parcela- para desarrollar herramientas que les permitan, no solo conseguir este hito de forma óptima desde el punto de vista técnico y garantizando los volúmenes, sino también cuidando de la privacidad y comodidad de sus usuarios. Broadcasters, media owners, device manufactures, O&O platforms... todos ellos están estableciendo partnerships (o desarrollando la tecnología in-house) con DMPs y CMPs para entender cuál es la conjunción más inteligente entre data privacidad y consentimiento. Si bien sabemos que los DMPs son los responsables de crear y empujar los segmentos de datos, también lo son de ser compatibles con los identificadores de dispositivos enviados por el device manufacturer (user agents, IFA values, etc..) , y no olvidemos la falta de standard signals que existe en este punto, lo cual limita los volúmenes y por ende el uso generalizado de segmentos en CTV. 

Dicho esto, recordemos que esto no es solo un trabajo de CMPs y DMPs, sino de una conjunción inteligente de Publishers, SSPs, DSPs y buyers para lograr un acuerdo general que permita el uso de data de forma estandarizada, precisa, fiable y aprovechable.  

Lo cierto es que la CTV es un diamante en bruto que pulimos con un claro foco en el contenido (“el rey”) y en el modo en que podemos llegar a nuestras audiencias preferidas para ofrecerles una publicidad relevante y de calidad.

La publicidad digital vive horas efervescentes marcadas por la desaparición de las 3rd party cookies, que, si bien no forman parte del mundo de la CTV, la impactan de forma indirecta, ya que todo esfuerzo por encontrar soluciones alternativas en un “cookieless world” puede impactar de forma positiva a una CTV que lograría entonces convertirse potencialmente en el centro del Marketing Mix y de la planificación publicitaria digital. 

Mientras todo esto se sigue fraguando, podemos seguir poniendo el acento en herramientas como channel targeting, contextual targeting, custom values o soluciones como las de Iris TV. Publishers y buyers siguen incrementando sus canales de comunicación y aprovechando estas herramientas que han probado ser altamente efectivas. 

Además, iniciativas como Automatic Content Recognition (ACR) van ganando fuelle en EMEA. Una tecnología innovadora y relativamente nueva que, a través del consentimiento del usuario vía Smart TV, aprovecha una base de datos que reconoce e identifica el contenido que un usuario está consumiendo a través de diferentes tecnologías, la mayoría mediante Video Fingerprinting. Podríamos decir que es “el Shazam de la CTV”.  

Para terminar, me gustaría volver a los puntos que ya destacó SpotX en sus Global Video Advertising Trends:

• La precisión no es negociable: los compradores buscarán proveedores que faciliten data asegurando una metodología sólida y fiable para el uso de data de calidad. Encontrar un balance entre datos precisos y su aplicación es clave.

• El valor del First-party data: los propietarios de medios ya están trabajando con DMPs para activar First party data, incrementando así el valor de su inventario.

• Un resurgimiento del contextual targeting: las constantes preocupaciones por la privacidad, junto con aumento de la audiencia de CTV, está provocando un auge en contextual targeting con objetivo de lograr esa llegada al espectador deseado en entornos sin cookies.

Caminamos juntos hacia la estandarización, de la mano de la evolución de la medición en CTV, que con toda seguridad veremos también aflorar en 2021.  

Exciting times para la aplicación de data en CTV. More to come!

Mercedes Alonso Sena, Senior Account Manager, SpotX.