¿Qué son los tokens?

Durante años, el principal coste variable de una agencia fue el tiempo. Horas de planificación, reporting, creatividad o estrategia. Hoy, con la integración creciente de IA en los flujos de trabajo, empieza a surgir otro coste estructural: los tokens. Y no es un detalle técnico menor. Es una variable económica que puede redefinir cómo se presupuesta, negocia y monetiza el trabajo en marketing digital.

¿Qué es un token en inteligencia artificial?

La respuesta técnica es que un token es la unidad mínima de texto que utiliza un modelo de inteligencia artificial para procesar el lenguaje. Cuando alguien envía una solicitud a un modelo lingüístico, el sistema no interpreta el texto como frases completas, sino que lo divide en pequeños segmentos: pueden ser palabras enteras, fragmentos de palabras, signos de puntuación o incluso espacios. Cada una de esos fragmentos es un token. Durante su entrenamiento, el modelo aprende cómo suelen combinarse esos tokens y en qué secuencias aparecen con más frecuencia. Al generar una respuesta, no construye el texto de una única vez, sino que va prediciendo un token tras otro, de forma sucesiva, hasta completar el resultado.

Pero más allá de la definición técnica, la comercial es más sencilla: los tokens son la unidad con la que se mide y se factura el uso de la IA. Tanto el texto que envías como el que recibes se contabilizan. Cuantos más tokens se procesan, más capacidad de cómputo se utiliza y mayor es el coste.

Por qué los tokens empiezan a importar (y mucho) a las agencias

En una primera fase, el uso de IA en agencias era puntual: generación de un resumen, apoyo creativo, automatización aislada. Ahora está integrándose en flujos “always-on”: planificación, informes, segmentación, optimización de campañas e interacción creativa continua. Esto cambia el patrón de su uso: ya no se trata de prompts esporádicos, sino de sistemas que monitorean el rendimiento, pronostican resultados y asisten en la toma de decisiones continua.

Y eso convierte el consumo de tokens en algo más parecido a una carga estructural de infraestructura que a un uso puntual de software.

Cuando los tokens dejan de ser experimentales y pasan a ser estructurales

En el modelo tradicional de agencia, los costes escalaban principalmente con el talento humano; las herramientas eran overhead. Ahora, los tokens cambian ese modelo y, con la IA, aparece un nuevo coste variable de infraestructura: más automatización supone más ejecuciones; más ejecuciones, más tokens; y, más tokens, más coste.

A nivel de mercado, los tokens aún se utilizan, principalmente, en pilotos, pero cuando demuestran su éxito, dejan de serlo y ese es el punto de inflexión: cuando el uso de tokens pasa de ser marginal a estructural, integrando la IA en workflow diario y no usándola únicamente como herramienta. Los Ad tech vendors incorporan la optimización de la IA, las agencias desarrollan motores de producción y las plataformas ofrecen funciones de AI-native, lo que lleva a que esas empresas ya gestionan el coste de los tokens como parte de su economía unitaria.

¿Pueden los tokens entrar en las negociaciones comerciales?

Las agencias que gestiona grandes volúmenes de trabajo con IA adquieren un activo tangible para negociar: cuánta inferencia compran, dónde se ejecuta y bajo qué condiciones. Con el tiempo, el cómputo podría desempeñar un papel similar al del volumen de medios en negociaciones más amplias, integrándose en acuerdos de servicio, precios preferentes o acuerdos estratégicos con plataformas y proveedores de IA.

Cuando los procesamientos de IA se convierten en un coste real, el acceso a la infraestructura, los niveles de precio y las capacidades del modelo dejan de ser un asunto técnico interno y pasan a formar parte de la conversación comercial, convirtiéndose en un activo negociable que se integra directamente en el paquete comercial.

¿Los anunciantes pagarán por tokens?

Probablemente no de forma explícita. Los anunciantes prefieren pagar por resultados, no por inputs técnicos difíciles de prever o entender. Lo que empuja al mercado hacia un modelo en el que el coste de tokens queda integrado dentro del servicio, al igual que ocurre con la infraestructura cloud: el coste sigue existiendo, pero se encuentra dentro del servicio sin estar detallado.

¿Dónde está la oportunidad comercial?

Cuando entra en juego un nuevo input técnico que el cliente no entiende del todo, aparecen zonas grises y las agencias podrían: negociar descuentos por volumen, transferir cargas entre modelos premium y modelos más económicos y ejecutar parte de la inferencia en infraestructura propia, ofreciéndolo todo como una tarifa integrada por servicios de IA.

La tensión es conocida en publicidad: ya ha ocurrido con supply paths programáticos, trading desks o con los principal media. Ahora, los tokens corren el riesgo de convertirse en la versión de un insumo técnico poco transparente de la era IA.