¿Qué es la certificación de dispositivo en CTV?
La publicidad en CTV afronta desde hace años un problema que la industria no ha terminado de resolver: el fraude, especialmente el vinculado a la suplantación de dispositivos para desviar inversión publicitaria.
Con el objetivo de reforzar la transparencia, IAB Tech Lab introdujo la certificación de dispositivo (device attestation), un sistema diseñado como una herramienta adicional dentro del conjunto de mecanismos antifraude. “Es una herramienta más para comprender mejor dónde se compra y garantizar la confianza en los socios”, explica Jill Wittkopp, VP of Product de IAB Tech Lab.
Hasta ahora, la detección de fraude se ha apoyado en señales indirectas, como la dirección IP u otros identificadores técnicos, para detectar si una impresión procedía de un dispositivo real. Esta nueva herramienta invierte esto y, en lugar de buscar indicios de anomalía, permite que el propio dispositivo certifique su legitimidad. Este cambio conceptual representa una evolución importante en la forma en que la industria aborda la detección de fraude.
¿Cómo funciona técnicamente?
El proceso ocurre después de que el anunciante ya haya pujado por la impresión, con el objetivo de no afectar la experiencia del usuario ni retrasar la carga del anuncio. Cuando un anuncio se muestra en una app CTV, la aplicación solicita a un verificador (por ejemplo, una empresa de ad verification) confirmar si el dispositivo es legítimo. El verificador pide a la app que solicite un token del dispositivo CTV, que a su vez lo solicita a un emisor. Ese token es devuelto al verificador para validar su autenticidad.
El objetivo es claro: evitar que la experiencia de streaming del usuario se vea afectada por procesos técnicos que ralenticen la carga de los anuncios o alarguen las pausas publicitarias. Por eso, este sistema no está pensado para activarse en cada impresión. La recomendación pasa por trabajar con muestras representativas que permitan verificar que los anuncios se están mostrando en dispositivos CTV legítimos, sin comprometer el visionado. “Existen limitaciones reales en cuanto al ancho de banda y la experiencia del usuario que queremos tener muy en cuenta. La guía de implementación señala que esto realmente debería evaluarse tanto desde la perspectiva del proveedor de verificación como, sinceramente, desde la de muchos de los fabricantes de dispositivos, que también tendrán límites de velocidad, lo que es lo mismo en la app. No se espera que todas las solicitudes se procesen. Por lo tanto, la forma de utilizar esto desde la perspectiva del buyer es de forma agregada a nivel del vendedor”, afirmó Wittkopp.
Implicaciones para el sell-side
En paralelo, los nuevos estándares de CTV impulsados por IAB Tech Lab tienen implicaciones directas para el sell-side. Las actualizaciones buscan fortalecer la transparencia, la verificación y la estandarización en el ecosistema CTV, lo que obliga a publishers y plataformas a adaptarse a nuevas especificaciones técnicas y normativas. Estas iniciativas están diseñadas para reforzar la confianza del lado comprador y mejorar la integridad del inventario disponible en CTV.
Desde la perspectiva del sell-side, la adopción de estos estándares no solo implica ajustes técnicos, sino también una oportunidad estratégica para demostrar calidad de inventario y reducir riesgos asociados al fraude. El cumplimiento con los estándares del IAB Tech Lab puede convertirse en un diferenciador competitivo dentro del mercado CTV.
Privacidad y estandarización
Uno de los motivos por los que esta certificación tardó en desarrollarse fue la necesidad de encontrar un mecanismo que equilibrara detección de fraude y privacidad. La solución se apoya en el protocolo Privacy Pass, estandarizado por la Internet Engineering Task Force, que permite al dispositivo afirmar su legitimidad sin compartir información de identificación personal. “Desde el punto de vista de las normas, queríamos algo que tuviera una base más sólida, que equilibrara la privacidad de los consumidores con la necesidad de detectar el fraude”, concluyó Wittkopp.
