Floor Prices en publicidad programática
Los Floor Prices se refieren a un precio mínimo de subasta especificado por el medio publicitario en el SSP a través de la solicitud de oferta (bid request). Este es el valor por debajo del cual no se puede vender un anuncio en un Ad Server.
En otras palabras, Floor Pricing evita que los anunciantes compren a un precio inferior a una cierta cantidad, lo que garantiza un ingreso mínimo por impresión para el editor. Si se establece correctamente, el Floor Price es bueno para la audiencia, que puede beneficiarse de anuncios que suelen ser más cualitativos. En efecto, los anuncios de menor calidad suelen venderse a un costo inferior al fijado por los Floor Prices.
Pero encontrar el Floor Price ideal no es nada obvio para el editor: si es demasiado alto, puede generar un aumento del inventario invendido y tener un impacto significativo en los ingresos publicitarios totales. Por eso es clave elegir la estrategia adecuada.
Distintas estrategias de Floor Prices
Hay varias técnicas de Floor Price que se pueden configurar en el Ad Server de Google Ad Manager. Se puede aplicar un Floor Price a todos los inventarios en un site o depender de criterios de orientación bien definidos, como por ejemplo; por ubicación de publicidad, por dispositivo, por país o por tipo de formato. Los Floor Prices también se pueden aplicar en cada SSP.
Floor Price estático
Un Floor Price estático o rígido es una cantidad establecida por el editor como precio mínimo para todos sus inventarios publicitarios. Esta estrategia se utiliza para obtener los precios más altos en publicidad que atraigan más compromiso. Esta estrategia permite evitar ciertos anunciantes indeseables para ofrecer a los visitantes anuncios cualitativos y rentables.
Por otro lado, existen algunos inconvenientes con los Floor Price estáticos:
Establecer un precio demasiado alto puede representar una pérdida de ganancias además de reducir el fill rate.
El Floor Price debe cambiarse regularmente y debe tenerse en cuenta el contexto (estacionalidad, día de la semana, hora, eventos, etc.), de lo contrario, los editores pueden perder oportunidades relacionadas con las ventas y los ingresos.
Por lo tanto, esta estrategia puede generar una reducción en la cantidad de Displays y un RPM más bajo que en el contexto de una estrategia con CPM objetivo.
Floor Price con CPM objetivo
El Floor Price con CPM objetivo permite aumentar el fill rate y la rentabilidad, manteniendo un Floor Price promedio para todos los inventarios. El objetivo de esta estrategia es lograr un eCPM medio que suele ser superior al de los Floor Price estáticos.
La ventaja del Floor Price con CPM objetivo es que protege a los editores en caso de que haya varias ofertas por debajo del precio establecido. El Floor Price con CPM objetivo permite difundir campañas con un CPM ligeramente inferior, para optimizar el fill rate. Esta flexibilidad se ve compensada por la herramienta con otras oportunidades de venta a un precio superior al CPM objetivo.
La desventaja de este método es la falta de transparencia: este límite variable solo es visible para el marketplace de Google Ad Exchange. Los demás socios conectados a través de Header Bidding desconocen el límite mínimo.
Floor Prices dinámicos
Hace poco, Google ha estado ofreciendo una versión beta de una nueva estrategia de Floor Pricing en su Ad Server: Optimize floor prices. Impulsada por un algoritmo inteligente, la estrategia significa que los editores pueden mantener precios competitivos para sus anuncios, mientras dejan que Google establezca el Floor Price. Si la demanda de inventarios es baja, entonces el Floor Price también será bajo. Por el contrario, si la demanda es alta, el Floor Price será mayor. Los Floor Prices dinámicos pueden ser beneficiosos para los editores, ya que garantizan un valor justo para los inventarios, en función de la participación de los bidders en las subastas.
Sin embargo, hay algunas limitaciones con esta estrategia:
Los Floor Price dinámicos tienen en cuenta la fluctuación de la demanda, lo que puede dar lugar a una variación de precios para los mismos inventarios, lo que podría crear cierta frustración para los compradores.
Esto aumenta la falta de transparencia y fortalece la posición dominante de Google Ad Exchange sobre otros SSP’s, ya que estos Floor Prices solo son visibles para Google Ad Exchange y Open Bidding, pero se imponen en todos los marketplaces. Los SSP’s conectados a través de Prebid y Amazon tienen que ajustar continuamente sus subastas.
Si bien estos tres métodos permiten evitar el deterioro de los inventarios, hoy en día presentan importantes limitaciones.
Fuente: OptiDigital
