¿Qué es el headless browsing? Así funcionan los navegadores invisibles que usan los agentes de IA

El ecosistema digital está viviendo una transformación acelerada con la irrupción de la inteligencia artificial. Uno de los fenómenos más relevantes de este año es el regreso del headless browsing al centro del debate.

Un headless browser es un navegador que funciona sin interfaz gráfica, capaz de cargar páginas, hacer clicks y ejecutar scripts, pero sin mostrar nada en pantalla. Hasta hace poco, era una herramienta de nicho para desarrolladores (utilizada en pruebas de software, automatización de tareas y auditorías SEO), pero la llegada de los agentes de IA lo ha convertido en un componente estratégico de la web.

Cómo funciona en la era de la IA

Tradicionalmente, cuando un usuario hace una consulta en una aplicación de IA como ChatGPT, el sistema puede usar su conocimiento entrenado o recurrir a lo que se conoce como retrieval-augmented generation (RAG), es decir, recuperar información en tiempo real de la web. Estos bots suelen identificarse de forma clara (por ejemplo, con un user-agent como ChatGPT-User o PerplexityBot).

Sin embargo, la nueva generación de navegadores de IA (como Comet de Perplexity o Dia de Browser Company) funciona de otra manera: no se identifican como bots y simulan la navegación de un humano, utilizando cadenas genéricas de navegadores (como Chromium). Eso implica que, para los sistemas de analítica, parecen usuarios reales.

Además, algunos de estos agentes usan la propia máquina del usuario para ejecutar las peticiones, lo que hace que provengan de direcciones IP residenciales y no de centros de datos. Esto dificulta que las herramientas de detección de bots puedan bloquearlas sin riesgo de eliminar tráfico legítimo.

Qué implica para los publishers

El impacto para los medios digitales es grande. Por un lado, distorsiona las métricas de audiencia: visitas que parecen humanas en realidad son consultas automáticas, lo que puede inflar páginas vistas, tiempo en página o tráfico de ciertas secciones.

Por otro, afecta al negocio publicitario. Si un anuncio es servido a un agente de IA en lugar de a una persona, el valor de esa impresión puede ser cuestionado, lo que en el largo plazo puede presionar los CPMs a la baja. Además, cada carga de página implica un coste de infraestructura (ancho de banda, servers, ciberseguridad) que el publisher debe asumir, incluso si no hay un usuario humano consumiendo el contenido.

Según el informe de Tollbit, el tráfico humano en webs de publishers cayó un 9,4% entre el primer y segundo trimestre de 2025, mientras que el tráfico de bots de IA aumentó de una proporción de 1 en 200 a 1 en 50 visitas. Esto no solo es una cuestión de visibilidad, sino de control sobre el valor económico del inventario.

Riesgo de fraude y costes ocultos

Otra preocupación es que los agentes de IA puedan generar llamadas publicitarias a gran escala, generando impresiones que en realidad no llegan a usuarios reales. “Multiplicado por millones de sesiones, podría convertirse en un fraude publicitario a gran escala”, advierte un ejecutivo de un publisher de negocio.

Además, la carga adicional de tráfico obliga a invertir en sistemas de filtrado, ciberseguridad y CDNs más robustos. Según Perplexity, los costes para ellos también son elevados (entre 350 y 2.300 veces más que el coste de servir una visita normal a un publisher), lo que sugiere que ambas partes deberán colaborar para diseñar un modelo sostenible.

Cómo detectarlo y qué hacer

Por ahora, no existe un estándar universal para distinguir tráfico humano de tráfico generado por agentes de IA. No obstante, hay algunos indicadores técnicos:

• Peticiones que no ejecutan JavaScript.

• Sesiones con patrones de navegación no humanos (clics excesivamente rápidos, tiempos de permanencia idénticos).

• IPs inusuales o patrones de tráfico concentrado desde un mismo ASN.

La industria está explorando soluciones como etiquetado de tráfico de IA (AI traffic labeling) y acuerdos de uso de datos para que las empresas de IA compensen a los medios por el uso de su contenido.

Mirando hacia adelante

El fenómeno del headless browsing impulsado por IA no es algo puntual: es parte de un cambio mayor en el que las aplicaciones de IA se convierten en nuevas interfaces de acceso a la información, reemplazando búsquedas tradicionales y visitas directas a medios.

Para los publishers, el desafío será doble: proteger su contenido de usos no autorizados y adaptar sus modelos de negocio a un escenario donde parte de su tráfico será no humano pero relevante para el usuario final. Para los anunciantes, será clave garantizar que la inversión publicitaria impacte en personas y no en agentes, manteniendo la eficiencia y la calidad de las campañas.