Advanced TV, Addressable TV y Convergent TV

La industria publicitaria tiene muchos términos que suenan similares para describir cómo el contenido llega a los espectadores: Advanced TV, Addressable TV, Convergent TV... Pero lo que esos términos realmente significan y en qué se diferencian es otra historia. Aunque pueden sonar a sinónimos, son conceptos distintos. Pensemos en Advanced TV como un término “paraguas” con Addressable TV y Convergent TV como términos específicos.

¿Qué es Advanced TV?

Advanced TV se refiere a cualquier cosa que no sea la transmisión tradicional de televisión por aire. Representa el ir más allá de las demostraciones para distribuir, orientar y medir con mayor precisión el contenido de TV en los hogares y dispositivos. En otras palabras, Advanced TV refleja el cambio más amplio de la televisión heredada hacia la distribución de contenido multiplataforma y el uso de datos para poder gestionar campañas.

Hay algunas diferencias pero realmente Advanced TV se reduce a dos cosas: la forma en que se distribuye el contenido y la cantidad de datos que se capturan.

Las diferencias entre la televisión tradicional y la no tradicional incluyen todos los diversos términos de la industria que la gente usa para hablar sobre los cambios en los hábitos de consumo de televisión, incluyendo Addressable TV, Convergent TV, TV lineal basada en datos y OTT… pero es importante entender los matices.

¿Qué es Addressable TV?

La capacidad de direccionamiento es la entrega determinista de anuncios de uno a uno, a diferencia de la distribución de uno a muchos por la que se conoce a la TV heredada.

La transmisión de televisión tradicional es unidifusión, lo que significa que [todo el contenido] proviene de un lugar central y todos los hogares ven lo mismo. Mientras tanto, Addressable TV utiliza información de la audiencia vinculada a una dirección IP y/o un decodificador para apuntar a un dispositivo en un nivel uno a uno. Esto significa que se puede orientar a cada hogar con un anuncio personalizado diferente. Pero si bien solo se puede direccionar una parte de la TV lineal, el OTT y el contenido digital son direccionables por naturaleza, porque todo se sirve en función de la dirección IP del espectador. El término "lineal direccionable" se refiere específicamente al uso de datos para la orientación uno a uno en canales lineales. Entonces... ¿qué diablos es "TV lineal basada en datos" (DDL)?

TV Lineal basada en Datos o DDL

La mejor manera de pensar en la linealidad basada en datos es hacerlo en una versión menos sofisticada de Addressable TV. El lineal heredado tradicional siempre se ha basado en los datos del panel de 40.000 hogares de Nielsen para generar índices de audiencia televisivos.

DDL está solo un paso por encima de eso. En lugar de depender de un tamaño de muestra pequeño de datos "sustitutos", DDL utiliza paneles personalizados creados con más conjuntos de datos propios y de terceros que ayudan a los anunciantes a identificar mejor los puntos lineales que se indexan altamente en relación con su público objetivo. Aunque DDL sigue siendo una metodología basada en paneles, utiliza más datos que la televisión tradicional. Pero como un enfoque probabilístico basado en demostraciones, DDL todavía conduce inevitablemente a algún desperdicio. No crea una gran cantidad de eficiencia [sin] eliminar a las personas con las que no quería hablar.

En comparación con los gustos de Addressable TV y Advance TV, el término "lineal basado en datos" no solo no es muy sexy, sino que también puede ser algo redundante. Algunos players de la industria piensan que DDL es un término poco útil porque siempre hemos usado la indexación para identificar la audiencia objetivo y, al igual que el streaming, una cierta porción de la audiencia [a la que se llega] no necesariamente cumple con la demostración objetivo.

El uso de demostraciones es la razón por la cual la industria todavía está debatiendo si DDL puede considerarse "avanzado" o no. Las opiniones parecen variar según la relevancia de la práctica para la persona que tiene la corte. Los players nativos digitales tienden a mirar por encima del hombro a DDL, mientras que cuando las empresas lineales dicen "Advanced TV", es probable que en realidad se refieran a DDL.

En resumen, DDL cae dentro de la Advanced TV porque usa más datos para orientar demostraciones, pero no es direccionable uno a uno.

Convergent TV

Por último, pero no menos importante, Convergent TV se refiere a lo mejor de ambos mundos: la capacidad de realizar transacciones de compra de medios en todas las pantallas, canales y plataformas.

Convergent TV es exactamente lo que dice que es: la convergencia de todas las formas de televisión, incluidos los televisores lineales conectados y los dispositivos OTT, como teléfonos o tablets que pueden entregar contenido de televisión a través de aplicaciones o la web. En un mundo completamente convergente, tendríamos los sistemas y la infraestructura para planificar y realizar transacciones en todas las pantallas, con términos y flujos de trabajo consistentes.

Aunque todavía no vivimos en un mundo televisivo completamente convergente, combinar lo mejor de la tecnología y la metodología lineales y digitales realmente ayudaría a lidiar con las quejas más comunes de los espectadores, como por ejemplo la sobrefrecuencia de anuncios en prime time.

Hoy en día, lineal y OTT son como dos islas: se puede ver de una a otra, pero están desconectadas. La convergencia es poder medir en las dos “islas” para lograr una experiencia publicitaria unificada. Si estoy viendo CNN a través de mi suscripción a Comcast pero luego enciendo Hulu, no quiero ver el mismo anuncio 10 veces en un sentido y 10 veces en el otro. Los espectadores no quieren ver el mismo anuncio 20 veces y los anunciantes no quieren ofrecer una mala experiencia y, sin embargo, sigue sucediendo.

¿Por qué? Porque Convergent TV sigue siendo algo que aún está en pañales.

Fuente: AdExchanger