Cómo explicar qué es la publicidad programática a tu familia

Es posible que cuando tu familia o amigos escuchan que trabajas en algo relacionado con "publicidad programática" inmediatamente piensan que trabajas "programando con ordenadores", o en algún tipo de "software" que reemplaza a las agencias de publicidad, e incluso puede que piensen en robots que sustituyen a los vendedores de publicidad... Como bien sabes, esto no es exactamente de lo que se trata este macro concepto tan amplio.

Así que en este post hemos querido explicar de manera sencilla "qué es la publicidad programática" para que cuando tu cuñado te pregunte, sepas qué decir sin que le explote la cabeza.

Dado que en general la publicidad programática se trata de utilizar tecnología y datos para hacer que la publicidad sea más fácil e inteligente, para profundizar en lo que realmente significa la programática en el contexto del negocio publicitario puede resultar útil dividirlo en dos partes.

Primero, está la parte de hacer la vida más fácil.

1) La programática tiene por objetivo hacer que la ejecución de una campaña publicitaria sea lo más fácil y eficiente posible en cosas como estas:

• Averiguar qué espacios publicitarios están disponibles en qué sitios web y Apps.

• Saber lo que cuesta

• Comprar esos espacios publicitarios

• Que los anuncios te lleven a donde quieren los anunciantes

Esto es lo que la gente nerd de la publicidad llama "flujo de trabajo": todos los pasos a veces engorrosos que se deben tomar solo para asegurarte de que se va a realizar una campaña publicitaria.

Al igual que ya no tienes que ir a un banco a hacer una transferencia, o no tienes que ir físicamente a una tienda para hacer tus compras navideñas, las marcas ahora pueden usar productos digitales para eliminar, o automatizar, muchos de estos pasos.

Vale la pena recordar que no hace mucho tiempo el universo de los medios era más pequeño. Había unas pocas cadenas de televisión, algunos grupos de medios con revistas importantes y un puñado de empresas nacionales de radio y publicidad exterior. Ahí, poner en marcha una campaña publicitaria era relativamente sencillo: Sí, había que hacer algunas llamadas telefónicas, enviar faxes o e-mails con las propuestas de precios, pero elegir dónde publicar los anuncios de una marca y colocarlos no era tan difícil.

Hoy en día, los anunciantes tienen muchas más opciones a su disposición: internet, Apps móviles, podcasts, TV conectada, streaming de audio, etc. Si pensamos solo en internet hay millones de sitios web y aplicaciones en los que el anunciante promedio puede publicar anuncios y llegar a su audiencia deseada.

La gran cantidad de llamadas telefónicas, mensajes de voz y contratos y negociaciones individuales que podrían ocurrir es asombrosa, y realmente no tiene ningún sentido en un mundo digital. Sería como llamar a todos los proveedores de Amazon cuando estás intentando comprar una nueva lámpara. Las máquinas, o realmente el software, son mejores en este tipo de cosas.

Esta es la mitad de la gran misión programática: permitir que las máquinas hagan todas las cosas relativas a la “logística” para que las marcas y las agencias puedan dedicar su tiempo a cosas realmente inteligentes, como generar ideas creativas geniales.

Ahora vamos a la parte más complicada.

2) La programática aspira a hacer que la publicidad sea mucho más científica.

A diferencia de los medios tradicionales donde las marcas históricamente han empleado objetivos (o KPI’s) amplios, en internet, los especialistas en marketing pueden usar todo tipo de datos para dirigirse a los consumidores en función de lo que hacen online, lo que compran, lo que revelan en las redes sociales, lo que buscan, etc. Así, ahora en lugar de dirigirse a "hombres" o "mujeres de 18 a 49" como en la televisión, las marcas pueden dirigirse a "personas que buscan un coche nuevo en Móstoles" o "personas que acaban de comprar mi producto en los últimos seis meses".

Esa es la parte de los datos. Aquí es donde entra en juego la parte tecnológica programática. Si pensamos de nuevo en lo complicado que sería negociar contratos con decenas de sitios web, si añadimos todo este trabajo de “big data”, sería inmanejable. De modo que la tecnología programática permite que los ordenadores hagan lo que mejor saben hacer: operaciones matemáticas de big data. Este software puede coger cualquier información que una marca tiene sobre un conjunto potencial de clientes (cluster), intentar encontrar un espacio publicitario que llegue a estas personas y comprarlo inmediatamente (en tiempo real). Y esto se puede hacer a gran escala en miles de sites y en apenas un instante. Algunas marcas incluso utilizan software altamente sofisticado diseñado para ayudar a los ordenadores a determinar quién es más probable que compre algo basándose en un anuncio. Es casi como tener un guión o un conjunto de instrucciones a seguir cuando se ejecutan estas compras gigantes de anuncios digitales:

Si esta persona está disponible para comunicarse ahora, envíele un anuncio. Si no responde, envíale un anuncio a otra persona hasta que encuentres a alguien que lo haga, luego busca más personas así en tiempo real.

Esto es un algoritmo… Y probablemente en programática nos encontremos con algunos de los algoritmos más poderosos del planeta. Así es como Google descubre cuáles son los mejores anuncios y resultados para mostrarte cuando buscas “zapatillas de moda" mientras le muestra a otra persona resultados diferentes para la misma búsqueda, o como Facebook descubre qué publicación mostrar en tu feed mientras tu vecino o tu primo ven algo completamente diferente.

La publicidad programática aspira a ser así de poderosa: el sueño es mostrarle a la gente el anuncio correcto en el momento correcto con el contexto más adecuado. Por supuesto, para gran parte de la industria publicitaria, ese sueño sigue siendo todavía un trabajo en progreso, y lo único en lo que todos coincidimos es en que la tecnología programática seguirá avanzando y ya nada será como antes.

En resumen, si tu cuñado te pregunta en qué trabajas le puedes decir: “en hacer posible que esa marca de camisas tan feas que llevas haya sido capaz de saber que te gustan sus modelos cutres y hayas terminado comprandola”

PD: No tengo nada en contra de los cuñados, porque no hay que olvidar que todos también somos cuñados para otros.