Blockchain en Publicidad Digital

La publicidad móvil tiene ahora mismo varios desafíos, que si nos fijamos en el último informe de Adjust podríamos resumir en tres: en apenas un año el fraude en la publicidad móvil casi se ha duplicado, cerca del 80% de todos los compradores programáticos carecen de transparencia en su media buying y para más de la mitad de los anunciantes móviles la preocupación por la privacidad es un "problema urgente".

Pero ¿hay solución para estos desafíos? Recientemente, han empezado a oírse voces que dicen que la solución es unir adtech con Blockchain, pero ¿qué papel puede desempeñar Blockchain para eliminar las preocupaciones de los anunciantes y promover una mayor transparencia?

Como ya sabrás, Blockchain combina mensajes cifrados y libros de contabilidad públicos para ayudar a garantizar la imparcialidad. Blockchain tiene el potencial de resolver problemas de transparencia. Como resultado, los anunciantes y Publishers tendrán un registro totalmente fiable de dónde se han ejecutado los anuncios, cual es su viewability y por supuesto una medición 100% fiable.

Sin embargo y a pesar del potencial que tiene, utilizar Blockchain en adtech no es tan sencillo, por varias razones, incluida la de la seguridad de los datos. Un único y abierto Blockchain no puede funcionar en publicidad digital, ya que los datos confidenciales sobre individuos no pueden ser públicos, y además puede ser necesario compartir información solo con algunas partes, como ocurre por ejemplo con los datos propietarios de los anunciantes que solo se deben compartir con algunos partners...

Otro tema es el del incentivo: con Bitcoin, la minería de criptomonedas actúa como incentivo, por lo que un adtech-Blockchain requeriría de un incentivo similar.

También hay desafíos tecnológicos: La tecnología de publicidad actual opera en miles de millones de dispositivos en todo el mundo, y sirve cientos de miles de millones de anuncios en tiempo real. Desafortunadamente Blockchain solo abastece a unos pocos millones de usuarios en la actualidad y el tiempo medio por transacción es de varios minutos, lo que conlleva un bajo rendimiento y hace que el Blockchain actual sea insuficiente para los desafíos de la tecnología publicitaria.

Dicho todo esto, las iniciativas de Blockchain que no se pueden escalar o que no pueden garantizar la seguridad de los datos no funcionan. Además deben ser a la vez lo suficientemente abiertas como para realizar comprobaciones y lo suficientemente cerradas como para proteger los datos.

Entonces, ¿no puede haber formas de integrar adtech con Blockchain?

Sí! Veamos un posible approach: consideremos a todas las empresas del ecosistema publicitario (ya sean anunciantes, Publishers, partners de atribución, etc.) como "Agentes" y a todos los dispositivos en los que los usuarios ven o consumen anuncios como "Nodos".

Cada "Nodo" tendría un libro de contabilidad seguro o un sistema de registro con marca temporal para almacenar todas las interacciones del usuario con los anuncios en ese dispositivo (ya sean vistas, clics, instalaciones, videos vistos, etc. ). El usuario tendría control total sobre sus datos, sobre sus preferencias de anuncios e información de identificación personal en este libro mayor privado en el dispositivo.

De una manera similar los "Agentes" podrían tener un libro mayor privado para mantener y tramitar los datos en torno a sus campañas, base instalada, segmentos, datos de transacciones, métricas de negocios, ... El anunciante podría compartir este libro mayor privado con sus partners de atribución, trackers, detectores de ad fraud y otros partners que agreguen valor a su gasto publicitario. Con esto, un anunciante podría tener su información "patentada" dentro de una red segura que solo estaría compartida única y exclusivamente con sus partners de confianza. En caso de transacciones sospechosas (o repetidas) que viniesen de un mismo agente o usuario, esta adtech-Blockchain pública podría meterlas en una lista negra.

Este approach tendría sin embargo un "pero": no sería suficiente como para construir la tan necesaria "confianza" y además implica que existiría un registro público de clases que almacenase todos los identificadores (Agents IDs o metadatos de todos los agentes y usuarios). Para solucionarlo quizá se podría pensar en un sistema híbrido, en el que los libros de contabilidad privados a nivel de nodo administrados por los usuarios y los libros de agentes privados pondrían los controles y/o los balances correctos para eliminar el fraude a través de un registro público y además no requeriría de minería por lo que todas las partes interesadas tendrían un incentivo para participar y colaborar.

Se están realizando esfuerzos serios a nivel industria: IAB Europa por ejemplo ha creado el IAB Tech Lab que no es sino uno un grupo de trabajo que pretende demostrar la aplicación y el valor de Blockchain en adtech. Sin embargo aún no se sabe cuánto tiempo pueden tardar en tener algo que sea medianamente decente.

Lo que sí es cierto es que con la creciente preocupación por el fraude, la privacidad de los datos y la desconfianza en el ecosistema de la tecnología publicitaria, la necesidad de tener integrado adtech con Blockchain solo irá en aumento.