Los medios y las marcas se preparan para “la era cookieless”
Marcas, empresas de tecnología y publishers comparten diferentes posiciones e inquietudes ante el nuevo escenario de la publicidad digital a raíz del anuncio de la quita de cookies de terceros, a partir del 2022, por parte de Google y Amazon.
Se aproxima un rumbo distinto respecto al modo de trabajo, según los especialistas consultados por Dossier, y eso tendrá sus repercusiones directas. “Estas restricciones marcan un punto de inflexión a nivel industria, sincerando prácticas existentes que ya eran obsoletas: seguimos utilizando formas de medir la publicidad digital que se crearon hace 25 años, cuando la cantidad de dispositivos y su tipo de uso era radicalmente diferente”, advierte desde R/GA Buenos Aires su Data & Marketing Sciences Director, Martín Carniglia; en tanto que para Cristian Figoli, Head Digital de Havas Argentina, “desde una perspectiva macro, esto pone en jaque el paradigma sobre el que se asentó el ecosistema de la publicidad digital y ad tech, que es uno basado en targeting de precisión, personalización y una visión de performance a nivel usuario individual”. Por su parte, Carolina Camacho, Managing Director del área digital de IPG Mediabrands, Reprise, evalúa que va a ser un cambio fundamental de mindset en cómo se venía trabajando la trazabalidad del usuario y el acompañamiento en su customer journey. “Como industria, aún estamos en el ojo del tornado, con muchos players tomando una posición estricta sobre el bloqueo de cookies de terceros y otros aún sin una decisión clara. En cuanto a la postura de Apple, en Argentina las implicancias actuales casi no se han notado y nos queda mucho más tiempo para ver consecuencias por el simple hecho de que la penetración de iOS 14 es y continuará siendo muy baja en este mercado”, comenta.
Desde Havas, Cristian Figoli percibe como algo positivo y esperable que todo lo relacionado a contexto y contenido, al no depender directamente de cookies o identificadores, tenga una especie de resurgimiento. Según manifiesta, “en algún punto, la obsesión por la hipersegmentación y el 1:1 hizo que el contexto y el contenido hayan quedado fuera del foco, y es algo de lo que aún cuesta salir. Hay estudios que determinan el impacto positivo que tiene ver anuncios en contextos más amables respecto a contenido y UX versus contextos poco cuidados, y eso sin hablar de todo lo que tiene que ver con el tema de desinformación y fake news. Dicho esto, para lo que es contextual en sí como táctica, no creo que sea la solución por una cuestión de escala; lo veo más como algo que uno debe tener como parte de un plan para términos particulares y como una filosofía de medios en lo macro”. A su vez, en la medida en la que estas nuevas soluciones desde lo técnico empiecen a ser usadas a gran escala, considera que va a quedar del lado de los compradores el tener entornos que permitan testear, medir e iterar de modo correspondiente. “De por sí las soluciones de targeting de los walled gardens son una caja negra, en la cual uno puede elegir a qué tipo de audiencia apuntar, pero la información sobre qué señales se toman y qué peso se les da queda fuera de nuestro alcance, así que ahí no me imagino un cambio sustancial, al menos desde la planificación”, evalúa. Para concluir, comenta: “Muchos anunciantes deberían replantear su framework de medición, especialmente los que se han basado directamente en métricas asociadas a interacciones o conversiones, no solo porque para medir post view se utilizan cookies, sino porque, además, las ventanas de atribución se están achicando fuertemente. Por lo pronto, cobra mucha importancia todo lo relacionado a la gestión y el entendimiento de la first party data, no solo a nivel activación, sino a modo de insight que nutra al buyer persona al que se busca conectar de modo relevante, y esto aplica para medios y anunciantes”.
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