La economía de la cita o por qué el SEO ya no compra influencia
Durante más de dos décadas, el marketing digital ha vivido bajo una convención no escrita: si dominas el SEO dominas la demanda, pero esta máxima empieza a resquebrajarse y no porque Google haya dejado de ser relevante, sino porque el acto de “buscar” está siendo reemplazado progresivamente por el acto de “preguntar”. Cuando le preguntas a un modelo de lenguaje, no recibes diez enlaces azules sino que recibes una narrativa, una síntesis, una jerarquía implícita de fuentes y cada vez más, una recomendación, lo que cambia algo fundamental: el objeto de optimización deja de ser una posición en un ranking y pasa a ser una presencia dentro de una respuesta.
Hemos podido leer que hay una empresa B2B de aproximadamente 17M$ de ARR que habría logrado convertirse en una de las fuentes más citadas por asistentes como ChatGPT en determinadas categorías y aumentar de forma significativa sus menciones en pocas semanas. No hemos tenido forma de verificar el nombre de la empresa ni las cifras, ni siquiera su metodología completa, pero el interés principal de este caso está en el tipo de problema que intenta resolver, algo sencillo de formular pero difícil de asumir: una gran parte del contenido que hoy produce el mercado está optimizado para atraer visitas, no para influir decisiones.
El SEO recompensaba históricamente la expansión semántica: miles de artículos explicando qué es un concepto, por qué importa, cómo funciona y el resultado era mucho tráfico pero con poco impacto comercial. Los sistemas de IA en cambio parecen operar bajo una lógica distinta: no premian la exhaustividad sino la utilidad sintetizable. Cuando un modelo construye una respuesta, necesita bloques, definiciones claras, marcos conceptuales compactos, comparativas directas, posicionamientos explícitos, el contenido que mejor se presta a ser convertido en bloque suele compartir un patrón: responde primero, explica después. Esto introduce un problema para muchas empresas porque les obliga a elegir entre volumen y densidad.
El planteamiento que subyace a los enfoques de lo que llaman AEO (Answer Engine Optimization) es que la visibilidad futura no se ganará por acumulación, sino por seleccionabilidad: no importa cuántas URLs tengas indexadas, sino cuántas piezas tuyas son reutilizables como evidencia. Esto, desde un punto de vista estructural desplaza el centro de gravedad del marketing de contenidos desde el “top of funnel masivo” hacia una arquitectura mucho más cercana a producto. Cada pieza de contenido deja de ser un imán y pasa a ser un módulo que debe cumplir tres funciones simultáneas: resolver una duda concreta, expresar un punto de vista reconocible y ser fácilmente verificable. Aquí aparece el segundo problema: la medición. Tradicionalmente los equipos de SEO miraban posiciones, sesiones, CTR y conversiones, pero nada de esto captura si un modelo de lenguaje te considera una fuente fiable. Ya están empezando a surgir herramientas que intentan mapear menciones en respuestas generadas por IA, aunque su precisión, cobertura y estabilidad están todavía en fases tempranas. Desconocemos la fiabilidad de ninguna de estas plataformas, pero el simple hecho de que exista esta categoría de tooling ya indica hacia dónde se está desplazando el mercado.
La consecuencia práctica es que el funnel deja de ser una secuencia de páginas y pasa a ser una secuencia de preguntas:
Qué aparece cuando alguien pregunta por categoría.
Qué aparece cuando pregunta por comparativas.
Qué aparece cuando pregunta por alternativas.
Qué aparece cuando pregunta por riesgos.
Este mapa de preguntas, más que el mapa de keywords, empieza a definir la estrategia. Desde un punto de vista de negocio conecta directamente con una idea que muchas empresas evitan: no todo el contenido vale lo mismo; un artículo que aparece en una respuesta asociada a una decisión de compra vale órdenes de magnitud más que un artículo que genera diez mil visitas informativas. Esto no es nuevo pero ahora se vuelve más “observable”. La promesa implícita del AEO no es más tráfico, es más influencia y esto reordenará los presupuestos, los equipos y las expectativas e incluso a nivel de operación, también cambiará la producción: publicar cuatro grandes “artículos” al mes tiene sentido cuando el objetivo es la cobertura temática, pero tiene menos sentido cuando el objetivo es ocupar micro-decisiones distribuidas a lo largo de cientos de flujos conversacionales. El resultado natural tenderá a una mayor cadencia, piezas más pequeñas, más directas y más orientadas a conclusión, no porque el formato largo muera, sino porque su role cambiará y pasará a alimentar internamente decenas de módulos cortos reutilizables.
Aquí aparece otro tema complicado: la frontera entre contenido y documentación empieza a diluirse. Muchos de los textos mejor posicionados para la IA se parecen más a especificaciones, notas técnicas, descripciones de arquitectura o FAQs de alto nivel que a posts de blog tradicionales y esto favorecerá a las empresas que tengan conocimiento real del dominio y penalizará a quienes basaban su estrategia en reinterpretar lo que ya existía.
Hay un tercer elemento que también empieza a ser evidente: las señales externas importan, pero no como antes. Durante años, el backlink fue la moneda de cambio que reinaba, pero hoy parece ganar peso la coherencia multi-superficie. Si un concepto aparece descrito de la misma forma en documentación, foros, comunidades técnicas, repositorios, artículos especializados y materiales propios, aumenta la probabilidad de que un modelo lo incorpore como verdad operacional.
No sabemos cómo ponderarán exactamente estas señales los distintos modelos, pero es razonable pensar que la convergencia semántica entre fuentes actuará como estabilizador, lo que introduce una nueva disciplina que podemos llamar algo así como “gobernanza de narrativa”: no basta con decir algo bien una vez, hay que decirlo igual en muchos sitios. Desde una óptica publicitaria este fenómeno tiene implicaciones profundas ya que difumina la frontera entre marketing y PR, convierte el contenido técnico en activo de adquisición y reduce el valor marginal de la creatividad superficial. En un entorno donde la unidad básica es una frase citada, la floritura pierde peso frente a la claridad.
Para las agencias, el golpe es doble: por un lado, gran parte del “SEO factory work” pierde sentido económico y, por otro, emerge una oportunidad más cercana a la consultoría de negocio: ayudar a las marcas a decidir qué verdades quieren que el mercado repita sobre ellas, no qué slogans, ni qué claims… solo afirmaciones operativas. Las empresas que entiendan esto antes construirán un activo invisible pero extremadamente defensivo, ser la respuesta por defecto, ni el anuncio, ni el resultado patrocinado, la frase que aparece integrada en el razonamiento.
Todo esto puede verse como una evolución natural o incremental del SEO, pero es mucho más que eso: cuando un buscador muestra resultados, todavía puedes pagar por estar encima, pero si es un modelo que genera una respuesta, la jerarquía ya está implícita antes de que exista el espacio publicitario. No significa que la publicidad desaparezca, sino que su contexto se vuelve más frágil y en este escenario, la frontera entre contenido orgánico y futuro “sponsored content” dentro de la IA se volverá borrosa y solo quienes dominen la capa orgánica tendrán credibilidad para monetizar después: primero se gana el derecho a ser citado y luego, quizá, el derecho a ser promocionado.
Para cerrar, podemos decir que todo el mundo ya está hablando de cambiar el SEO para “optimizar para la IA”, pero lo correcto debería ser “optimizar para ser útil dentro de un sistema de síntesis”. Esto exige menos trucos, más producto, menos tácticas y más claridad estratégica. Probablemente estemos en una fase similar a la que estaba el SEO en 2004-2006, una fase de mucha experimentación, sobreinterpretación e incluso poca estandarización, pero la dirección es clara: el valor se está desplazando desde generar visitas hacia moldear respuestas y para quienes sepan adaptarse, esto no debe verse como una amenaza sino como una oportunidad para volver a conectar marketing con verdad, con conocimiento real y con impacto de negocio, algo que en algún punto del camino, habíamos perdido.
Puntos clave:
El SEO orientado a rankings está dando paso a un modelo donde el activo clave es ser citado dentro de respuestas generadas por IA.
El contenido que mejor funciona en este entorno es denso, directo, modular y orientado a decisiones, no a volumen.
Las marcas que gobiernen su narrativa técnica hoy construirán ventajas defensivas difíciles de replicar mañana.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
