El coste de la IA redefine las negociaciones entre grandes agencias y anunciantes
Las inversiones que las grandes agencias de medios están realizando en inteligencia artificial ya empiezan a influir en sus negociaciones con los anunciantes. Aunque el sector todavía no ha definido un modelo específico para cobrar el uso de herramientas de IA, algunas agencias ya están utilizando acuerdos de compra de medios bajo el modelo de principal media como vía para financiar esa inversión sin trasladarla de forma directa a sus clientes.
Según publica Digiday, varios directivos del sector aseguran que esta fórmula ya está apareciendo en las negociaciones para renovar contratos con grandes anunciantes. Algunas agencias ofrecen asumir el coste de sus herramientas de inteligencia artificial a cambio de que una parte significativa de la inversión publicitaria se gestione a través de acuerdos de principal media. En este modelo, la agencia compra espacios publicitarios al por mayor y los revende posteriormente al anunciante, añadiendo servicios como la segmentación de audiencias, el uso de datos o determinadas garantías sobre la compra de medios. El margen que obtiene con estas operaciones le permite sufragar inversiones como el desarrollo y la implantación de soluciones de inteligencia artificial, sin repercutir ese coste de forma directa al cliente. Fuentes de la industria citadas por el medio estadounidense aseguran que este tipo de acuerdos está ganando protagonismo en las conversaciones entre los grandes grupos de agencias y los CMOs de grandes compañías. De hecho, algunas negociaciones habrían llegado a incluir propuestas de honorarios muy reducidos —o incluso inexistentes— a cambio de que una mayor parte del presupuesto en medios se gestionara bajo el modelo de principal media.
La explicación responde, en gran medida, al incremento de los costes asociados a la IA. Durante los últimos dos años, muchas agencias han asumido estas inversiones sin repercutirlas directamente a los clientes, mientras estos continúan demandando mayores niveles de eficiencia sin aumentar sus presupuestos.
Sin embargo, este modelo también reabre el debate sobre la transparencia. Algunos expertos consideran que los anunciantes pueden tener dificultades para conocer qué parte del margen comercial responde realmente al coste de la IA y cuál constituye beneficio adicional para la agencia, especialmente cuando no existen mecanismos de auditoría sobre estas operaciones. Robert Webster, ex-directivo de WPP y fundador de la consultora TAU, sostiene, según cita Digiday, que algunas agencias utilizan las inversiones en IA para justificar mayores márgenes en la compra de medios. Otros analistas, como Daniel Knapp, economista jefe de IAB Europe, consideran que las agencias simplemente están aplicando al ámbito de la IA un modelo financiero que llevan años utilizando para gestionar riesgos en la compra de medios.
Mientras la industria sigue buscando modelos de remuneración vinculados a resultados, las agencias recurren a estructuras comerciales ya existentes para hacer frente al coste creciente de la inteligencia artificial, a la espera de que el mercado defina una fórmula más transparente.
Puntos clave:
Las agencias empiezan a vincular la financiación de la IA con acuerdos de principal media en las negociaciones de renovación de contratos con grandes anunciantes.
El modelo permite cubrir inversiones en inteligencia artificial sin una factura directa para el cliente, utilizando los márgenes generados por la compra y reventa de espacios publicitarios.
La fórmula abre un nuevo debate sobre la transparencia, ya que algunos anunciantes cuestionan si estos acuerdos reflejan realmente el coste de la IA o generan márgenes adicionales para las agencias.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
