Dick’s, LiveRamp y Adobe se alían para impulsar la personalización creativa en retail media

Las redes de retail media han dedicado los últimos años a recopilar datos de consumidores para mejorar la segmentación de sus audiencias. Ahora, el siguiente paso para muchas de ellas pasa por utilizar esa información para desarrollar mensajes más relevantes y personalizados. En este contexto, Dick’s Sporting Goods, LiveRamp y Adobe han presentado una nueva colaboración que permitirá al retailer utilizar las herramientas de ambas compañías para ofrecer creatividades más personalizadas a los consumidores a través de su red de retail media.

La alianza fue explicada durante un panel de ADWEEK organizado junto a LiveRamp, Adobe y Dick’s Sporting Goods, en el que representantes de las tres compañías abordaron cómo esta colaboración busca ayudar a Dick’s a avanzar en una nueva fase del retail media: conectar con los consumidores mediante creatividades que generen mayor afinidad.

Datos y creatividad para una mayor personalización

Marie Knight, Director of AI Creative and Commerce Ecosystem en Adobe, explicó que la colaboración surgió de forma natural, ya que Dick’s Sporting Goods ya utilizaba la plataforma de datos de LiveRamp y las herramientas creativas de Adobe. Según Knight, la propuesta se basa en combinar ambos elementos: datos y creatividad, con el objetivo de conseguir mejores resultados. Por su parte, David Young, VP of Retail Media de Dick’s Sporting Goods, señaló que la combinación de las capacidades de Adobe y LiveRamp permitirá a las marcas que trabajan con la red de medios del retailer desarrollar ofertas mucho más personalizadas. Como ejemplo, Young explicó que una marca podría crear una comunicación específica para una audiencia concreta en una región determinada, en lugar de limitarse a utilizar un mensaje nacional. Young puso como ejemplo la posibilidad de desarrollar una campaña dirigida a una audiencia de Tier 2 en el sureste de Estados Unidos para ayudar a vender más vehículos Tahoe de Chevrolet, frente a recurrir a una comunicación de marca nacional.

Más opciones creativas para experimentar

Matthew Hogg, SVP of Business Development de LiveRamp, destacó que la colaboración permitirá a las marcas experimentar de forma más eficiente. Según Hogg, muchas compañías están limitadas por la cantidad de variaciones creativas que pueden generar. Al ofrecer más opciones y elementos que puedan probarse, las marcas podrán experimentar, impulsar más valor y crecimiento para sus negocios y hacerlo de una forma más eficiente. Hogg también señaló que las redes de retai media deben comprender primero a sus consumidores para construir un negocio publicitario que vaya más allá de atender únicamente las necesidades de los responsables de trade marketing. En este sentido, destacó que existe una diversidad de oportunidades de crecimiento en función de los compradores que llegan a los sitios de los retailers y de los diferentes espacios donde esos datos pueden utilizarse para desarrollar iniciativas publicitarias más allá de sus propios canales.

La identidad del retailer como elemento diferencial

Durante el panel, también se destacó la importancia de que los retailers desarrollen una identidad clara y una relación de confianza con sus consumidores para competir en un mercado de retail media cada vez más saturado. Young explicó que uno de los elementos diferenciales de Dick’s Sporting Goods es la relación que la compañía mantiene con las familias de deportistas jóvenes. A través de sus tiendas físicas y de su aplicación GameChanger, el retailer ha construido una relación de confianza con una audiencia específica. Según Young, esa conexión es la base sobre la que Dick’s busca acceder a presupuestos de marca y ayudar a los anunciantes a contar historias, además de impulsar las ventas. Además, añadió que esto abre oportunidades para que nuevas categorías de anunciantes, como la hostelería (las familias de niños que practican deportes pueden pasar mucho tiempo desplazándose para participar en torneos y eventos), puedan utilizar los datos de Dick’s para llegar a estos consumidores. Para Young, al tratarse de un retailer con una relación de confianza con esa audiencia, la propuesta aporta valor adicional para todas las partes implicadas y permite a la compañía apoyar el estilo de vida de esos consumidores.

De esta forma, la colaboración entre Dick’s Sporting Goods, LiveRamp y Adobe refleja la apuesta de los retailers por combinar sus activos de datos con capacidades creativas para ofrecer información más relevante y adecuada. La personalización a escala y la capacidad de generar nuevas experiencias publicitarias se sitúan así como dos de los retos clave para las redes de retail media en su búsqueda de nuevas oportunidades de crecimiento.

Puntos clave:

• Dick’s Sporting Goods integrará las capacidades de datos de LiveRamp y las herramientas creativas de Adobe para desarrollar mensajes más personalizados dentro de su red de retail media.

• La alianza busca aumentar la capacidad de experimentación de las marcas mediante más variaciones creativas y pruebas para optimizar resultados.

• Las compañías destacan que la relación de confianza entre retailers y consumidores será un elemento diferencial en el futuro del retail media.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.