La IA generativa ya está transformando la relación entre anunciantes y agencias, según ISBA

La IA generativa ya empieza a transformar la forma en la que los anunciantes colaboran con sus agencias. Así lo refleja el último estudio de ISBA (The Voice of British Advertisers) que concluye que el 99% de las marcas encuestadas ya ha iniciado su estrategia de adopción de GenAI y que el 65% de los profesionales ya utiliza estas herramientas en su actividad laboral.

El informe, elaborado a partir de una encuesta a 200 CMOs, publishers y compras, muestra que la incorporación de la IA generativa ya está teniendo un impacto directo sobre los modelos de colaboración con las distintas agencias, especialmente aquellas dedicadas a la producción de contenidos y a la creatividad. En concreto, el 63% de los anunciantes afirma haber experimentado cambios moderados o significativos en la relación con sus agencias de producción de contenidos durante los últimos doce meses. En el caso de las agencias creativas, el porcentaje alcanza el 49%, mientras que las agencias de medios también comienzan a percibir el efecto de esta transformación, con un 42% de los encuestados asegurando que la relación con estos partners ha cambiado de forma significativa o moderada. Pese al elevado nivel de adopción, el estudio concluye que la madurez de las organizaciones todavía es limitada. Más de la mitad de los anunciantes (57%) reconoce que continúa explorando o experimentando con las capacidades de la IA generativa, mientras que el 20% ya ha iniciado su despliegue operativo, dos puntos porcentuales por encima del dato registrado en 2025. Por su parte, el porcentaje de compañías que ya trabaja con GenAI a escala permanece estable en el 18%.

El estudio también identifica los principales obstáculos que están ralentizando la evolución hacia fases más avanzadas. Antes de poner en producción las herramientas, los mayores retos son la gobernanza, la calidad creativa de los contenidos generados y la adopción interna. Una vez implementadas las soluciones, la medición de resultados pasa a convertirse en una de las principales preocupaciones, junto con la calidad creativa, la gobernanza y la falta de capacidades y talento especializado.

La eficiencia gana peso en las estrategias de IA

Otro de los aspectos que analiza el informe es el objetivo que persiguen las organizaciones con sus iniciativas de IA generativa. La eficiencia se consolida como la prioridad para la mayoría de los anunciantes: el 76% asegura que este es el principal foco de su estrategia, frente al 65% registrado un año antes. En cambio, las iniciativas orientadas a mejorar la efectividad del marketing pierden protagonismo, pasando del 35% al 24%. Sin embargo, los resultados apuntan a que las compañías que priorizan la efectividad están obteniendo un mayor impacto en el negocio. El 25% de estas organizaciones afirma haber logrado resultados significativos o transformadores gracias a la IA generativa, frente al 11% de aquellas cuyo principal objetivo es mejorar la eficiencia operativa.

Gobernanza, transparencia y propiedad intelectual centran las políticas de IA

El estudio también analiza cómo las empresas están construyendo sus marcos de gobernanza para regular el uso de la IA generativa. Entre las organizaciones que ya disponen de políticas específicas, la principal preocupación es la protección de la propiedad intelectual y los derechos de autor, presente en el 75% de los casos. A continuación aparecen el etiquetado y la transparencia de los contenidos generados mediante IA (68%), así como la prevención de sesgos y discriminación (63%). En cambio, aspectos como el impacto medioambiental de estas tecnologías (37%) o el posible desplazamiento de puestos de trabajo (20%) siguen ocupando un lugar secundario dentro de las políticas corporativas.

Los resultados del estudio reflejan que la IA generativa ha entrado definitivamente en la agenda estratégica de los anunciantes. Sin embargo, el reto ya no parece estar únicamente en adoptar la tecnología, sino en establecer modelos de gobernanza, medición y capacitación que permitan escalar su uso y maximizar su impacto sobre las operaciones de marketing y las relaciones con el ecosistema de agencias.

Puntos clave:

• El 99% de los anunciantes británicos ya ha iniciado su adopción de IA generativa y el 65% de los profesionales utiliza estas herramientas en su trabajo diario.

• La IA generativa está redefiniendo la relación con las agencias, especialmente en producción de contenidos (63%) y creatividad (49%), aunque también empieza a impactar en las agencias de medios (42%).

• La eficiencia lidera las estrategias de GenAI, pero las empresas que priorizan la efectividad obtienen un mayor impacto de negocio (25% frente al 11%), mientras la gobernanza, la medición y la calidad creativa siguen siendo los principales desafíos.

Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.