WPP y Google rediseñan la web para la era de la búsqueda por IA
Durante más de dos décadas, el marketing digital ha girado en torno a una pregunta sencilla: ¿cómo aparecer en Google? Pero esa pregunta acaba de cambiar: en la nueva era de la búsqueda por inteligencia artificial, ya no se trata de aparecer, sino de ser interpretado.
Eso es exactamente lo que busca el nuevo acuerdo entre Google y WPP, anunciado este mes: un proyecto para rediseñar las webs de las marcas desde su estructura, de modo que puedan ser correctamente comprendidas y por tanto visibles en todos los entornos de búsqueda impulsados por IA, desde los AI Overviews de Google hasta sistemas como Perplexity o ChatGPT Search.
El fin del SEO clásico
El proyecto se enmarca dentro de la iniciativa “Generative UI” de WPP, un movimiento de largo recorrido que la agencia considera esencial para adaptar el marketing al nuevo paradigma de descubrimiento. En este contexto, el SEO tradicional ya no basta, los algoritmos de IA no rastrean palabras clave, sino significados y relaciones contextuales.
Por eso, AKQA, la filial tecnológica de WPP, está migrando las bases de datos de sus clientes de sistemas relacionales clásicos (SQL) a bases vectoriales, una tecnología que permite a los modelos de IA “entender” la información no por coincidencia literal, sino por intención semántica.
En lugar de buscar la palabra “reloj”, un modelo vectorial puede asociar el concepto con “precisión”, “lujo” o “regalo”, dependiendo del contexto del usuario. La implicación para las marcas es enorme: ya no basta con escribir contenido optimizado para buscadores. Ahora, hay que estructurar todo el conocimiento corporativo (productos, valores, historia, tono de voz) en formatos que los sistemas de IA puedan absorber, contextualizar y citar.
El nuevo interfaz del descubrimiento
La llamada “Generative Store” será el formato experimental que WPP y Google utilicen para mostrar cómo se materializa esta idea.
Se trata de un entorno web dinámico que, en lugar de depender de menús o clics, se adapta a las consultas naturales del usuario: las páginas se reconfiguran, las fichas de producto se reordenan y el contenido se presenta según la intención detectada. El objetivo es que las marcas aparezcan correctamente representadas cuando un usuario no “busca”, sino que pregunta. Según los detalles publicados por Adweek, la colaboración forma parte de una alianza de cinco años y 400 millones de dólares entre Google y WPP, con un foco claro: preparar a las marcas para la transición hacia un internet donde los motores de IA intermedian la relación entre usuarios y empresas.
WPP también obtiene acceso temprano a los modelos de IA generativa de Google, como Veo (para generación de vídeo) e Imagen (para contenido visual), lo que acelera la creación de materiales de campaña sin sacrificar consistencia de marca.
Lo que está en juego: el control del contexto
El cambio no es menor. Hasta ahora, el tráfico web y la visibilidad se construían sobre un ecosistema medible: impresiones, clicks, visitas, conversiones. En el nuevo entorno, esas métricas se diluyen. Cuando un usuario recibe una respuesta completa en el panel de IA de Google sin hacer click, ¿a quién pertenece la atención? Las marcas deben empezar a pensar no en posicionarse en buscadores, sino en entrenar a los modelos que responderán por ellos. En ese sentido, el acuerdo WPP–Google representa algo más profundo: el inicio de una carrera por el control semántico del branding digital. Quien controle cómo los modelos de IA interpretan la identidad y los datos de una marca controlará, de facto, su relevancia futura. Podemos decir que el SEO tal y como lo conocemos ha muerto y lo que llega ahora es el GEO (Generative Engine Optimization), una disciplina que WPP ya anticipó meses atrás y que busca optimizar lo que la IA “sabe” de una marca, no solo lo que muestra.
Los límites de la alianza
Sin embargo, este movimiento también plantea preguntas estratégicas.
Por un lado, WPP refuerza su dependencia de Google en un momento en que el mercado reclama mayor neutralidad tecnológica. Por otro, el acceso anticipado a los modelos de IA puede suponer una ventaja temporal, pero también una cesión de control sobre el futuro de los datos de marca. En el fondo, la alianza redefine la relación histórica entre agencia y buscador. Si durante años las agencias competían por “entender el algoritmo”, ahora trabajan directamente con quien lo entrena. La paradoja es evidente: la publicidad busca diferenciarse en un entorno cada vez más estandarizado por la propia tecnología que la media.
Más allá de Google
Lo interesante es que esta estrategia no se limita a Google. El acuerdo se describe como un esfuerzo por “preparar a las marcas para todos los motores de búsqueda basados en IA”, una declaración de intenciones que reconoce un cambio de era: el fin del monopolio cognitivo de un solo buscador. En la práctica, esto significa que las marcas deberán ser consistentes en múltiples modelos de IA (Gemini, GPT, Claude, Perplexity, etc.), lo que las obliga a mantener repositorios estructurados y actualizados de conocimiento. En otras palabras: los brand guidelines del futuro no serán PDFs con logos, sino bases de datos vectoriales que explican a las máquinas qué significa realmente la marca.
El acuerdo entre Google y WPP no es un simple avance tecnológico: es una redefinición del ecosistema de visibilidad digital. El SEO basado en palabras clave ha terminado. La nueva batalla se libra en el terreno de los significados, los datos estructurados y los protocolos de entrenamiento de la inteligencia artificial. Quien domine esa capa intermedia entre las marcas y los modelos que las describen dominará la próxima década del marketing digital.
Puntos clave:
Google y WPP rediseñan la estructura de las webs de marca para que sean legibles por motores de búsqueda basados en IA, no solo por humanos.
El proyecto introduce el concepto de GEO (Generative Engine Optimization), que sustituye al SEO clásico y busca optimizar lo que las IA “saben” de una marca.
Este cambio marca el inicio de una nueva competencia por el control semántico del branding digital: quién enseña a las máquinas a entender qué representa cada marca.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.