Netflix deja de probar, su negocio publicitario acelera con Amazon como catalizador
Durante años, el discurso de Netflix frente a los anunciantes sonaba más a presentación de producto que a una propuesta de medios, pero esa etapa ha terminado. El gigante del streaming ha pasado de justificar su entrada en el negocio publicitario a comportarse como lo que ya es: una plataforma global con escala, tecnología y ambición de planificación. El lenguaje ha cambiado: ya no se habla de “fase de pruebas” ni de “aprendizajes”. Netflix ahora mide, vende y negocia como cualquier otro gran player del mercado.
Del MAU al MAV: redefinir la escala
La primera prueba de madurez es el cambio de métrica. Netflix abandona el clásico MAU (Monthly Active Users) que contabilizaba solo perfiles con actividad publicitaria y adopta MAV (Monthly Active Viewers), un indicador que incorpora la co-visualización en el hogar. El resultado: más de 190 millones de espectadores globales, una cifra que busca reflejar con mayor precisión la audiencia real de su tier con anuncios. La lógica es sencilla: mientras otros servicios reportan cuentas, Netflix quiere reportar personas, el activo que realmente mueve inversión.
“MAU no capturaba la co-visualización, y eso nos infrarrepresentaba. Con MAV podemos mostrar el alcance real de nuestra propuesta publicitaria”, explica Mitzi Reaugh, VP de estrategia y finanzas de Netflix.
La métrica refuerza el argumento de Netflix frente a planners y agencias globales: su base de audiencia ya compite, en alcance y frecuencia, con la televisión lineal. En un mercado que todavía planifica por impresiones, la cifra es más que simbólica: es la prueba de que el producto ha dejado de ser experimental.
El precio de la madurez
El segundo elemento de esta transición es el precio. Netflix mantiene un CPM medio en torno a los 30 dólares, con incrementos que pueden alcanzar el +40% cuando se añaden capas de segmentación (demografía, geografía o afinidad). Las tarifas, que en el lanzamiento parecían prohibitivas, se han ido ajustando hasta situarse en un rango comparable al de otras plataformas premium como Disney+ o Peacock.
“Las tarifas base ya son competitivas, pero los costes de targeting pueden elevar el CPM real hasta niveles difíciles de justificar”, añade Ben Vaske, de Collective Measures.
Netflix sabe que el reto no es solo justificar el precio, sino demostrar consistencia en rendimiento y medición, algo que todavía depende de integrar sistemas externos de verificación, frecuencia y atribución.
Amazon, el acelerador
El gran movimiento, sin embargo, no es el MAV ni el CPM, es Amazon.
La alianza entre ambas compañías por la cual los compradores pueden acceder al inventario de Netflix directamente a través del DSP de Amazon, con tarifas preferentes en las comisiones de compra de CTV cambia el mapa de poder. En la práctica, esto significa que una parte significativa de la compra publicitaria en Netflix podría realizarse dentro del ecosistema de Amazon, consolidando su DSP como la puerta de entrada al vídeo premium global. La jugada beneficia a ambos: Netflix obtiene distribución publicitaria a escala y exposición entre compradores habituales de Amazon Ads y Amazon se convierte en el DSP de referencia para el streaming de alta gama, desplazando a The Trade Desk y DV360 en ese terreno.
“Queremos encontrarnos con los anunciantes donde estén, independientemente del DSP que utilicen. La integración con Amazon es solo el primer paso de una colaboración más amplia que se expandirá en 2026”, explicó Amy Reinhard, presidenta global de publicidad en Netflix.
Para la industria, la alianza tiene un mensaje implícito: la segmentación de audiencias premium está convergiendo con la lógica de retail media.
La arquitectura publicitaria de Netflix
Debajo del capó, Netflix ya opera con una estructura técnica consolidada. Su stack combina a Magnite como SSP, gestionando el marketplace de inventario, un Ad Server propio, que controla la lógica de entrega y la gestión de campañas e integraciones con los principales DSPs: Amazon, The Trade Desk, Google DV360, Yahoo y AJA, disponibles en los 12 mercados donde el servicio con anuncios está activo. Además, Netflix avanza en el terreno data-driven: nuevas segmentaciones por nivel educativo, estado civil, renta o intención de compra, expansión del onboarding de datos first-party vía LiveRamp a mercados clave y una API de planificación para agencias, en fase de prueba, que permitirá forecastings en tiempo real dentro de sus herramientas internas antes de 2026. Todo apunta a una estrategia clara: controlar la infraestructura, no solo el inventario.
Interactividad, formatos y eventos: el diferencial creativo
Netflix quiere diferenciarse de otros streamers no solo por escala, sino por innovación en formatos. Ya prueba en EEUU anuncios modulares interactivos que cambian en función del comportamiento del espectador. Si los tests funcionan, el formato se expandirá globalmente en 2026, apostando por una publicidad más narrativa y menos interruptiva. En paralelo, los eventos en directo se consolidan como espacio de alto valor: La inserción dinámica de anuncios llegará a WWE Raw y SmackDown, y al NFL Christmas Slate, antes de expandirse a otros formatos live. Las integraciones de marca crecen en torno a los títulos insignia: Stranger Things, Emily in Paris, The Witcher. El objetivo no es solo monetizar, sino convertir Netflix en un ecosistema de cultura y consumo, donde la publicidad es parte del storytelling, no una pausa entre escenas.
La lectura estructural
Netflix ha entendido algo que la industria tradicional olvidó: no basta con vender audiencia, hay que vender contexto. Mientras las plataformas de streaming competían por volumen, Netflix ha optado por el control vertical de su arquitectura publicitaria, desde el Ad Server hasta la planificación. Su alianza con Amazon no es un gesto táctico, sino un acuerdo de interoperabilidad entre gigantes: el contenido y la data del hogar de uno, con la infraestructura de activación del otro. En un futuro próximo, esto podría redefinir qué entendemos por open internet, desplazando la frontera entre CTV y retail media hacia un territorio de datos compartidos, audiencias integradas y atribución transversal. Netflix no quiere ser solo “otro canal de vídeo premium”, quiere ser la plataforma donde las campañas se diseñan, se ejecutan y se miden con precisión de retail.
Netflix ha dejado de pedirle permiso a la industria publicitaria para sentarse en la mesa. Ya no compite por legitimidad, sino por presupuesto estructural y su reto ahora no es la escala, que ya la tiene, sino demostrar consistencia operativa y transparencia en un entorno donde cada DSP, cada ID y cada métrica se mide con lupa. Amazon ha puesto el acelerador, Magnite sostiene el andamiaje, y LiveRamp abre la puerta de los datos. Netflix, por fin, ha pasado de piloto a producto
Puntos clave:
Netflix lanza MAV (Monthly Active Viewers), elevando su alcance a 190 millones de espectadores e introduciendo una nueva métrica que refleja co-viewing real.
La alianza con Amazon permite comprar inventario de Netflix a través del DSP de Amazon con condiciones preferentes, reforzando la convergencia entre CTV y retail media.
Con Magnite como SSP, integraciones de datos vía LiveRamp y formatos interactivos en desarrollo, Netflix consolida su posición como plataforma publicitaria global con control total sobre su stack tecnológico.
Este resumen lo ha creado una herramienta de IA basándose en el texto del artículo, y ha sido chequeado por un editor de PROGRAMMATIC SPAIN.
