Estos son los últimos movimientos de Google antes del “apocalipsis” del fin de las cookies

Tal y como muchos expertos preveían, Google ha frenado una vez más su plan para eliminar las cookies de terceros en su navegador Chrome. Por ahora, no hay una fecha exacta, pero se espera que su final definitivo llegue a lo largo de 2025, tal y como anunció la compañía.

Antes de entrar en las implicaciones y los posibles resultados, es fundamental comprender los acontecimientos y los factores que han llevado al sector publicitario a este punto. A pesar de las garantías de Google de que mantendría el plan inicial, han ocurrido muchas cosas últimamente, como explica Digiday en un artículo que hace un repaso por los acontecimientos más recientes.

En enero, Google empezó a poner fin a las cookies de terceros en Chrome quitándolas en el 1% de los navegadores a nivel mundial, lo que equivale a unos 30.000 millones de usuarios. La medida dio a los profesionales del mundo publicitario la posibilidad de ver cómo funcionarían las distintas alternativas a las cookies de terceros, incluidas las de Google, una vez que desaparecieran por completo.

Algunos sectores de la industria aprovecharon la oportunidad, mientras que otros pasaron de puntillas por el tema. Muchos otros, creían que aún tenían tiempo para encontrar soluciones de addressability, por lo que no encontraron motivos para precipitarse, especialmente cuando había tanta incertidumbre en torno a los plazos de Google.

En muchos sentidos, estos profesionales del marketing no se equivocaban. Las prisas podrían perturbar sus planes publicitarios actuales y quizá Google podía volver a retrasar los plazos (como finalmente ha ocurrido). Pero, por otro lado, es una temeridad observar desde la barrera cómo Google va eliminando las cookies sin poner en marcha planes alternativos para obtener datos de los usuarios en internet.

Al final, Google tendrá que seguir el ejemplo de otros navegadores, como Safari y Firefox, y eliminar las cookies de terceros, pero, como indican algunos expertos, esto hará que su publicidad en Chrome sea menos estable.

Los problemas ante la desaparición de las cookies

En todo este debate sobre retrasos, promesas e incertidumbre, hay algo que ha quedado patente: deshacerse de las cookies de terceros en Chrome y desarrollar alternativas a las mismas conlleva algunos problemas éticos, limitaciones técnicas y una fragmentación de la identidad.

Por eso, las empresas AdTech, publishers y resto de players de la industria están actuando con cautela. Las críticas de la Autoridad de Competencia y Mercados británica (CMA), el ICO británico e IAB parecen justificadas. Si Google quisiera cumplir los plazos establecidos en un inicio, tendría que desactivar las cookies de terceros en Chrome antes de septiembre. Sin embargo, esto ya suponía un reto, puesto que el organismo regulador que supervisa el proceso (la CMA) tenía previsto tomar una decisión durante el verano.

Incluso si se aprobaba el plan, aún tendría que transcurrir un “periodo de statu quo” de 60 a 120 días para garantizar que todo estuviera en orden antes de que Google pudiera desactivarlas, lo que dejaba un plazo muy estrecho para que Google completara la transición antes del cuarto trimestre.

Basándonos en esto, parece más realista un plazo revisado para 2025, aunque sobra decir que podría no ser la última revisión. En teoría, la prórroga debería ser positiva, ya que técnicamente da al sector publicitario más tiempo para prepararse para algo que va a perturbar enormemente el negocio publicitario en internet. Sin embargo, la historia sugiere que no será un periodo productivo. Es cierto que los plazos anteriores se cumplieron antes de que Google eliminara las cookies de terceros del 1% del tráfico de Chrome, pero si los anunciantes hubieran querido, podrían haber probado alternativas en el tráfico sin cookies de Safari y Firefox para tener una idea de cómo podrían evolucionar las cosas en Chrome.

Por desgracia, esto no ha sucedido en la mayoría de casos y es poco probable que ocurra hasta que haya suficiente tráfico sin cookies en Chrome como para que los marketers se vean obligados a explorar alternativas. Además, todo este proceso se desarrolla mientras Google se enfrenta a un juicio antimonopolio en Estados Unidos cuyo resultado podría cambiar, una vez más, el destino de las cookies de terceros en Chrome.