‘Monetización de medios: dejar de sobrevivir y empezar a gobernar’, por Virginia Romero (TWIPN)

Hay una conversación que he tenido demasiadas veces. Sienta al otro lado a alguien de un medio, con los datos de ese mes encima de la mesa, y lo primero que dice no es "¿qué podemos mejorar?" Lo primero que dice es: "los CPMs vuelven a bajar". Y lo dice con esa mezcla de resignación y rabia contenida que solo entiende quien ha vivido desde dentro la presión de monetizar un medio en los últimos años. Yo la entiendo porque la he vivido.

Y, precisamente por eso, creo que llevamos demasiado tiempo haciendo la pregunta equivocada.

Dos fuegos que nadie analiza juntos

Los publishers españoles están atrapados entre dos presiones que rara vez se analizan en el mismo artículo, pero que operan de forma simultánea y se retroalimentan. Entenderlas juntas es el primer paso para salir del bucle.

Por arriba, la inteligencia artificial está vaciando el tráfico. No de golpe, no de forma dramática, sino con la precisión lenta de algo que se diseñó exactamente para eso. Cuando un usuario le pregunta a un LLM qué coche comprar, qué película ver o cuál es la receta de una boloñesa, la respuesta ya no pasa por un publisher. El Reuters Institute recoge que los editores esperan una caída del 43% del tráfico procedente de buscadores en los próximos tres años, y los datos ya están confirmando la tendencia. El tráfico que llega desde los chatbots no compensa, ni de lejos, el que se pierde desde la búsqueda tradicional.

Pero lo más inquietante no es el volumen de visitas que desaparece. Es que desaparece justo en el momento de mayor intención de compra de todo el journey. Cuando el usuario está a punto de decidir, cuando la señal vale más, es exactamente entonces cuando un agente de IA se interpone, influencia y en algunos casos ya ejecuta. Y en ese momento, el publisher no existe. No hay impresión, no hay dato, no hay atribución. El anunciante pierde trazabilidad; el publisher pierde el activo más valioso que tenía: estar presente en el momento de la intención.

Ya lo vivimos con Google. El search capturó el valor de la intención; los publishers se adaptaron tarde y mal. Esta vez la ventana es más corta y la dinámica es la misma con otro envoltorio.

Por abajo, mientras tanto, los CPMs siguen erosionándose en el open auction. Y aquí es donde entra la segunda presión: no es solo un problema de mercado, es un problema de arquitectura. Un ecosistema programático que, durante años, se construyó para optimizar el flujo de dinero hacia arriba, no hacia quien genera el inventario.

El problema que no se llama por su nombre

He tenido conversaciones con publishers sobre la incorporación de nuevas líneas en ads.txt, y hay una realidad que se repite: se nos pide a las AdTech Full stack o solo Stack parcial justificar el impacto directo de cada ruta en términos de revenue, contribución incremental o take rate específico.

Y la respuesta, muchas veces, no es tan clara como nos gustaría. No por falta de transparencia o voluntad, sino porque el propio ecosistema programático no está diseñado para ofrecer ese nivel de trazabilidad granular por cada path individual.

La demanda no funciona de forma aislada por línea o partner, sino como un sistema interconectado donde la competencia, la presión de puja y el acceso a distintos compradores influyen en el resultado global. Simplificarlo a “qué genera exactamente esta línea” es una pregunta legítima, pero difícil de responder con precisión en el modelo actual.

El SPO (Supply Path Optimisation) se ha convertido en la nueva religión programática. Los DSPs hablan de eficiencia y transparencia. Y en teoría suena bien: limpiar rutas, reducir comisiones, eliminar intermediarios. En la práctica, lo que ha ocurrido es que los DSPs han construido rankings internos de eficiencia sobre los que el publisher no tiene visibilidad ni control. El inventario puede estar siendo penalizado hoy mismo por rutas mal configuradas, por un SSP que lo revende, por duplicidades en los ads.txt, y el publisher no es consciente. Solo ve que el CPM baja.

A esto se añade el problema de las redes MFA, las llamadas Made For Advertising. Han perfeccionado un modelo de negocio basado en comprar tráfico barato, monetizar la diferencia, y cuando los sistemas de verificación los detectan, lanzar un dominio nuevo y reiniciar el ciclo en semanas. Mientras tanto, el inventario del publisher legítimo compite en el mismo bidstream con supply que no debería estar ahí.

No es alarmismo. Es lo que hay cuando un ecosistema se diseña desde la demanda y el publisher queda fuera de la ecuación.

Y lo más doloroso, desde mi experiencia, es que la mayoría de los publishers lo saben. Lo intuyen. Pero siguen operando con la misma infraestructura de hace cinco años porque nadie les ha dado las herramientas, ni el tiempo, ni la visibilidad para cambiarlo.

Diversificar sí, pero en qué orden

Aquí es donde entra mi otra voz. La de Business Development. La que ve oportunidades reales en un mercado que se está reconfigurando de forma acelerada.

El retail media está absorbiendo inversión porque ofrece lo que el open display no garantiza: datos propios, cercanía al punto de compra y medición más cerrada. Nielsen proyecta que el retail media moverá cerca de 100.000 millones de dólares en EE.UU. en 2028. IAB Europe confirma el crecimiento en el mercado europeo, aunque con fragmentación y falta de estándares que todavía frenan la escala. El branded content, el vídeo transaccional, los eventos, las suscripciones y los modelos de commerce media son vías reales. No son tendencias, son decisiones de negocio que publishers de referencia ya están tomando con resultados tangibles.

Pero aquí está la trampa en la que cae el sector una y otra vez: se presenta la diversificación como la solución, cuando en realidad es una consecuencia. Una consecuencia de haber entendido primero por qué te estás erosionando.

Un publisher que no sabe qué parte de su inventario está siendo revendido no está en condiciones de vender sus datos propios como activo diferencial. Un publisher con el ads.txt desactualizado, con rutas duplicadas y con SSPs que revenden sin autorización, no tiene el stack saneado que necesita para construir deals directos y PMPs que sostengan el precio del open auction. The Guardian reportó un incremento del 44% en ingresos programáticos en febrero de 2025, atribuible a CPMs más altos. El artículo no hablaba de un nuevo formato milagroso. Hablaba de optimizar rutas, reducir el número de SSPs activos y mejorar la salud del inventario para el lado comprador. Menos intermediación, más control, más predecibilidad.

Esa es la secuencia. Primero el diagnóstico, luego la diversificación. No al revés.

La pregunta incómoda

Cada ciclo de la industria trae una nueva capa tecnológica con la misma narrativa: "esto beneficia a todos". Llegaron las cookies como solución de targeting. Llegó el ads.txt como solución al fraude. Llegó el first-party data como respuesta al cookieless. Ahora llegan los agentes de IA, los protocolos ADCP y UCP, y la promesa de “así se mejoran las señales para todos".

Y cada vez que el sector se ha enamorado de esa promesa sin leer el contrato, el publisher ha sido el que menos ha ganado.

No digo que no haya que adoptar estas tecnologías. Digo que hay que adoptarlas con criterio. ¿Qué señales tienen que exponer los publishers y con qué granularidad? ¿Quién controla los embeddings que se generan sobre su inventario? ¿Pueden auditar qué está pasando con sus datos? ¿Esta solución les mantiene como owner de su audiencia o se diluye en una infraestructura diseñada por terceros?

Porque si los agentes de IA pueden entrenar modelos con el contexto, la semántica y los patrones de comportamiento de su audiencia, entonces pueden predecir su inventario sin ellos optimizar fuera de su site y hacerlo mientras sus CPMs siguen bajando. No es una hipótesis. Es la dinámica que ya ocurrió con el search y con las cookies. La misma película, capítulo siguiente.

La pregunta que quiero dejar encima de la mesa no es si los publishers deben diversificar, explorar retail media o adoptar first-party data. Todo eso hay que hacerlo. La pregunta es si lo están haciendo porque han entendido el problema o porque les han convencido, una vez más, de que la solución viene de fuera.

Virginia Romero, Business Development Senior especializada en monetización de medios digitales de comunicación y miembro de The Women in Programmatic Network Spain