‘La identidad ya no va de cookies, va de proteger el valor del inventario del publisher’, por Mario Torija

En publicidad digital llevábamos años dando la matraca un mantra sobre la “identidad”, y planteado casi siempre desde el mismo ángulo: “qué harán los anunciantes, las agencias y sobre todo los publishers cuando desaparezcan definitivamente las cookies de terceros”. Ese marco tuvo sentido durante mucho tiempo y ayudó a acelerar debates muy necesarios sobre privacidad, first-party data, medición y addressability, pero después de la decisión de Google de no hacer desaparecer las cookies de terceros, todo esto se ha quedado corto, por no decir obsoleto.

El problema ya no es solo, ni principalmente, si las cookies desaparecen, se retrasan o siguen existiendo parcialmente en determinados entornos; el verdadero reto para los publishers es más estructural: cómo proteger y monetizar mejor el valor de su inventario en un mercado donde el tráfico abierto cada vez vale menos y el tráfico autenticado cada vez vale más. Y este cambio de perspectiva es muy importante, porque la identidad ya no debería entenderse únicamente como una respuesta técnica al mundo cookieless sino como una palanca estratégica de los publishers para defender el valor de su audiencia, mejorar la monetización y construir una propuesta comercial más sólida frente a anunciantes y agencias.

El contexto ha cambiado más rápido de lo que parece

Los publishers llevan años conviviendo con varias presiones simultáneas: la fragmentación del ecosistema publicitario, la dependencia de señales débiles o inestables, la concentración de valor en plataformas cerradas y la dificultad creciente para demostrar resultados han condicionado buena parte de la conversación digital. A todo eso se suma ahora una nueva capa de complejidad: la IA generativa, el scraping de contenido y las experiencias de búsqueda sin click, y el impacto empieza a ser evidente. Parte del tráfico referral desde buscadores está bajo presión, muchas búsquedas ya ofrecen respuestas directamente en la página de resultados, los modelos generativos se alimentan del contenido abierto de los publishers, pero no siempre devuelven tráfico proporcional y nosotros como usuarios descubrimos, nos informamos y resolvemos parte de la intención antes de llegar al site del medio. Dicho de forma sencilla: la parte más abierta, menos autenticada y más commoditizada del tráfico publisher está perdiendo valor relativo. Al mismo tiempo, ocurre algo igual de relevante: el tráfico registrado o logado, aquel que el publisher conoce mejor, puede identificar con mayor estabilidad y gobernar de forma más directa, está ganando importancia dentro de la mezcla, y ahí está en mi opinión, una de las claves estratégicas más infravaloradas del momento.

¿Sigues pensando qué pasará con las cookies?

Muchos publishers siguen abordando la identidad desde una posición defensiva. Mientras las cookies sigan funcionando en parte del ecosistema, la tentación es esperar, no mover ficha, no tomar decisiones, no “complicar” más una hoja de ruta que ya está cargada de prioridades, y ojo que creo que puede ser un razonamiento comprensible, pero permitidme que os diga… también es peligroso. Pero no porque las cookies hayan dejado de tener utilidad en todos los contextos, sino porque apoyarse demasiado en ellas implica depender de una señal cada vez más frágil, menos diferencial y menos alineada con el futuro del mercado donde los Publishers deberían preguntarse: ¿cómo podemos protegernos y monetizar mejor la parte del tráfico que realmente está ganando valor (el tráfico autenticado)? Un usuario autenticado no es simplemente un navegador con una señal adicional, sino que suele ser un usuario más fiel, con mayor recurrencia, más capacidad de ser segmentado de forma estable y más útil para la activación de audiencias y más medible, ergo también es más valioso para el mercado publicitario.

La identidad, por tanto, ya no va solo de resistir en un entorno sin cookies, va de addressability, monetización, medición y defensa del valor del inventario.

Las soluciones de identidad no siempre compiten entre sí

Otro error habitual es pensar que las distintas soluciones de identidad funcionan como rivales absolutos dentro de un juego de suma cero. En la práctica, muchas veces aportan capas distintas de señal, cobertura, interoperabilidad y conexión con la demanda. Para un publisher, la cuestión no debería ser únicamente elegir “la solución ganadora”, sino entender qué señales tiene, cuáles le faltan y cómo puede hacer más reconocible y activable su inventario de mayor valor. El objetivo no es acumular tecnología por acumularla, sino que los buyers puedan reconocer mejor determinadas audiencias, activar sobre ellas con mayor precisión y medir con más confianza. Esto puede implicar trabajar con una o varias capas de identidad, siempre que el criterio sea claro: generar más valor comercial sobre el tráfico autenticado y aumentar la capacidad real de monetización.

Qué gana un publisher cuando se toma en serio la identidad

La teoría está bien, pero a los publishers les interesa con razón, la parte práctica. Cuando un medio mejora su base de identidad y hace que su tráfico autenticado sea más útil para el mercado, suelen abrirse varias oportunidades.

La primera es una mejor valoración del inventario identificado: cuantos más usuarios puede reconocer de forma estable un publisher, mediante login, emails hasheados u otros identificadores persistentes, más fácil es que ese inventario sea reconocido por DSPs y buyers con criterios reales de audiencia. Esto puede traducirse en más demanda orientada a datos, mayor competencia útil sobre determinadas impresiones y, en muchos casos, una mejora del eCPM sobre ese inventario autenticado.

La segunda es una mejora del fill rate allí donde existe señal útil. No todo el fill vale lo mismo, pero cuando el buyer entiende mejor qué está comprando y puede conectarlo con su propia estrategia de first-party data, el inventario gana atractivo.

La tercera es la posibilidad de construir formatos comerciales más valiosos. La identidad no sirve solo para mejorar la monetización del display o del vídeo tradicional, también permite desarrollar custom audiences sobre el inventario del publisher, campañas de supresión, activación basada en first-party data del anunciante, acuerdos premium y propuestas de medición más robustas.

Y la cuarta, y quizá más estratégica, es que permite construir una base real para productos de data e insights; sin una capa de identidad razonablemente sólida, resulta mucho más difícil ofrecer análisis pre-campaña, medición avanzada, sponsorship measurement, exposure logs o modelos de colaboración de datos con marcas.

Es decir, sin una estrategia de identidad, la colaboración de datos se construye sobre arena.

El error de empezar por la data clean room porque “toca”

En los últimos años se ha hablado mucho de data clean rooms y con razón: son una pieza importante para avanzar hacia modelos de colaboración de datos más seguros, agregados y respetuosos con la privacidad, pero en algunos casos se están planteando como si fueran el punto de partida natural para cualquier publisher, y no siempre lo son.

Una data clean room puede aportar mucho valor cuando un publisher quiere analizar solapes de audiencia con anunciantes, ofrecer insights agregados, conectar exposición publicitaria con outcomes, desarrollar productos de data premium o colaborar con varios partners sin intercambiar datos personales. El problema es que una data clean room no resuelve por sí sola la falta de señal… tampoco arregla automáticamente la falta de addressability ni convierte en reconocible una audiencia que antes no lo era. Por eso, para muchos publishers, el camino más lógico debería ser otro: primero, reforzar la monetización del inventario autenticado, después, habilitar activación y medición sobre esa base y solo entonces construir una propuesta de data collaboration o clean room con verdadero sentido comercial.

El tráfico abierto puede caer, pero el tráfico logado no tiene por qué hacerlo

Este es probablemente el punto más importante: todo lo que está ocurriendo con la IA generativa, el zero-click search y scraping de contenido no afecta por igual a todas las capas del tráfico del publisher. La parte más abierta, más indiferenciada y menos autenticada es la que más presión sufre. En cambio, la audiencia que se registra, vuelve, consume con más intensidad, deja señales más persistentes y mantiene una relación estable con el medio es una audiencia más defendible. También es una audiencia con mayor potencial de valor futuro; por eso, cuando hablamos de identidad, no deberíamos hablar solo de soluciones técnicas sino de estrategia de producto, de datos, de relación con el usuario y de monetización, porque en el fondo, la identidad es una forma de decir: esta audiencia no es simplemente tráfico es una relación reconocible, gobernable y activable, y eso vale cada vez más.

El siguiente riesgo: quedar fuera de los nuevos flujos de demanda

Hay otro ángulo que los publishers deberían tener muy presente. Los nuevos flujos de demanda publicitaria no se van a distribuir de forma uniforme entre todos los actores. A medida que agencias y anunciantes concentren más capacidad de activación sobre determinados entornos de identidad y colaboración, es probable que una parte creciente de la demanda basada en first-party data se oriente hacia los publishers que ya estén conectados a esos circuitos. El riesgo, por tanto, no es solo monetizar peor el inventario actual sino que parte de la demanda futura ni siquiera llegue a determinados publishers si no están integrados en los entornos de addressability, activación y medición que se están consolidando, y eso debería preocupar mucho más de lo que a veces parece.

Qué deberían preguntarse (y hacer) los publishers

No existe una única respuesta válida para todos los medios, cada publisher parte de una realidad distinta en términos de audiencia, registro, modelo de negocio, tecnología y capacidad comercial, pero sí hay algunas preguntas que conviene hacerse cuanto antes.

• ¿Qué porcentaje de nuestro tráfico es realmente autenticado y addressable?

• ¿Qué valor económico diferencial le estamos sacando hoy?

• ¿Tenemos una estrategia de identidad más allá de la cookie?

• ¿Estamos conectando login, data collection, hashing, interoperabilidad, activación y medición de forma coherente?

• ¿Podemos ofrecer algo más que inventario?

• Si mañana una marca nos pide custom audiences, sponsorship insights, medición con exposure logs, data collaboration segura o extensión de audiencias, ¿podemos responder con una propuesta sólida o seguimos vendiendo básicamente reach?

El mercado ya no premia solo el volumen, cada vez premia más la calidad de la señal, la capacidad de medición y la utilidad real para el buyer.

Para terminar con esta perorata, siempre me gusta decir que la identidad para publishers ya no es una conversación de laboratorio y tampoco es una iniciativa para cuando llegue el futuro. Ese “futuro” ya está aquí: hoy los publishers tenéis más presión sobre el tráfico abierto, más exigencia de trazabilidad, más valor sobre la audiencia autenticada y más necesidad de conectar inventario, datos, activación y medición. Por eso, la discusión no debería ser si interesa o no tener una solución de identidad, sino si los publishers queréis seguir vendiendo solo impresiones o si queréis empezar a vender también más addressability, más medición, más insights y más valor comercial.

Porque, al final, de eso va todo esto, no solo de tecnología, ni de cookies ni de data clean rooms, va de proteger el valor del inventario del publisher antes de que el mercado lo siga erosionando.

Mario Torija, Head of Media and Partnerships de LiveRamp en España y fundador de Programmatic Spain