ID5 compra TrueData y acelera la interoperabilidad de la identidad digital

Durante años, el ecosistema publicitario digital ha estado obsesionado con un fantasma: el fin de las cookies. Pero mientras el sector debatía sobre APIs, Privacy Sandbox y alternativas inciertas, otro problema se hacía más evidente: la fragmentación absoluta de la identidad digital.

Esa es, precisamente, la grieta que ID5 quiere cerrar con la adquisición de TrueData, una empresa americana especializada en conectar personas y hogares con sus dispositivos digitales. Fundada en 2017, ID5 se define como un proveedor de identidad neutral, sin intereses en la compraventa de medios ni en la explotación directa de datos. Con esta compra (la primera en su historia), busca dar el salto de “alternativa europea” a referente global en interoperabilidad.

La fragmentación, un negocio en sí misma

La identidad digital está rota. Cada usuario salta entre navegadores, dispositivos, aplicaciones, ubicaciones y plataformas, generando señales dispersas. Mientras tanto, los proveedores de identidad han creado soluciones parciales, incompatibles entre sí, alimentando un mosaico técnico y regulatorio que nadie ha logrado unificar.

“Era cuestión de tiempo que surgiera un proveedor dispuesto a consolidar este caos”, admitía Mathieu Roche, CEO y cofundador de ID5, al anunciar la operación. La compañía espera un incremento de ingresos del 30% al 40% como resultado directo de la integración, que se ha financiado mediante una ronda de entre 5 y 6 millones de dólares cerrada a principios de año.

Del “cookieless” al “identity-ready”

El movimiento de ID5 es tan estratégico como simbólico. Tras años construyendo su propio ID universal y grafo de identidad, la compañía busca ahora integrar los activos de TrueData, que incluyen datos online y offline, información de transacciones en retail, direcciones IP, identificadores de CTV, correos electrónicos cifrados y señales probabilísticas de móviles. El resultado, según la compañía, será una red capaz de reconocer 1.500 millones de usuarios en 665 millones de hogares a escala global. Pero más allá del volumen, lo que distingue a esta integración es la filosofía: ID5 y TrueData no hablan de “identidad fija”, sino de identidad adaptable, una infraestructura que se ajusta automáticamente a los cambios técnicos y regulatorios. Mientras ID5 lo denomina adaptive identity, TrueData lo llama composable identity: una identidad que se adapta al contexto del cliente, no al revés.

“Lo que buscamos es una capa estable sobre la que las empresas puedan construir su negocio, mientras nosotros absorbemos la complejidad técnica y normativa”, explicaba Roche en AdExchanger.

Un conector universal

A diferencia de otros actores del mercado, ID5 no participa en la compraventa de medios ni comercializa datos directamente.
Ese detalle, en apariencia menor, se ha convertido en su principal ventaja competitiva. Mientras The Trade Desk, LiveRamp o Utiq compiten en distintos frentes del ecosistema, ID5 se presenta como “el conector universal”: una infraestructura que no tiene conflicto de intereses con ninguno de ellos. Esa neutralidad, al menos por ahora, podría permitirle tejer puentes reales de interoperabilidad entre sistemas.

“Cuando los actores compiten entre sí, es casi imposible construir puentes sólidos. Nosotros no competimos con nadie en el terreno del dato ni de la media; somos una capa neutral”, resumía Roche

La compra de TrueData refuerza, además, la posición de ID5 en Estados Unidos, donde ya proviene más de la mitad de su facturación, pero donde apenas contaba con un 20% de su plantilla. TrueData, con sede en Los Ángeles y 20 empleados, aportará masa crítica y talento comercial en el mercado que concentra el mayor volumen de inversión publicitaria del mundo.

La resaca del cierre de Privacy Sandbox

El anuncio llega apenas semanas después de que Google diera por finiquitado Privacy Sandbox, el proyecto que pretendía sustituir las cookies de terceros en Chrome. Roche no se anduvo con rodeos al respecto: “¿Cuántas veces se puede matar a un cadáver? Ya estaba muerto.” Su crítica no es gratuita… La demora constante de Google frenó el impulso innovador del sector, desviando durante años recursos de ingeniería y estrategia hacia un experimento que nunca tuvo salida.

“Todo el mundo se fijó en las cookies, olvidando que la gente solo pasa un tercio de su tiempo en la web”, añadía. “Fue una distracción masiva del verdadero reto: construir una identidad digital que funcione más allá del navegador.” En este sentido, la operación con TrueData es una declaración de principios: la identidad no depende del navegador, sino del usuario, y para reconocerlo, hacen falta datos, modelos y confianza, no APIs de laboratorio.

Consolidación en marcha

La compra de TrueData marca algo más que un cambio corporativo. Es la señal de que la era de la “fragmentación” en identidad digital empieza a agotarse. Durante años, cada compañía levantó su propio muro: cookies, IDs, data clean rooms, fingerprinting, cohortes… Ahora, el mercado se encamina hacia la consolidación de proveedores, donde solo sobrevivirán aquellos capaces de ofrecer una visión transversal, flexible y compatible con los cambios normativos. ID5 ha logrado crecer sin depender de la publicidad en sí misma, apoyándose en su papel de conector entre los mundos de la data y la media. Con TrueData, gana escala, presencia y sobre todo una posición central en el nuevo orden de la identidad post-cookie.

El futuro de la identidad digital ya no se mide por el tamaño de los grafos ni por el número de integraciones, sino por la capacidad de ofrecer estabilidad en un entorno inestable. Con esta adquisición, ID5 da un paso para convertirse en ese referente de equilibrio: una infraestructura neutra, adaptable y transversal que podría (si el mercado lo permite) convertirse en la nueva referencia del identificador interoperable y lo hace sin prometer un futuro sin cookies, sino algo mucho más ambicioso: un futuro con identidad.