“La revolución silenciosa” o cómo la IA está transformando a los publishers españoles
En un contexto de constante evolución digital, los publishers españoles han reconocido el potencial transformador de la inteligencia artificial generativa. Esta tecnología no solo les permite mantenerse al día con las demandas de una audiencia cada vez más exigente, sino que también les brinda la oportunidad de innovar y diferenciarse en un mercado competitivo.
Hearst España, Vocento y Webedia son ejemplos destacados de empresas que han abrazado la IA generativa para optimizar sus procesos de creación de contenido. Desde la generación automatizada de titulares y la personalización de artículos hasta la producción de contenido multimedia dinámico, estas compañías están explorando las múltiples aplicaciones de esta tecnología en sus operaciones editoriales.
La adopción de la IA generativa ha permitido a estos publishers agilizar sus flujos de trabajo, reducir costes operativos y mejorar la eficiencia en la entrega de contenido a sus audiencias. Además, la capacidad de generar contenido altamente relevante y personalizado ha fortalecido su relación con los usuarios, aumentando la fidelidad y el compromiso.
Sin embargo, la integración de la IA generativa también plantea desafíos únicos, como la necesidad de garantizar la calidad y la ética en el contenido generado automáticamente, así como la capacitación del personal para trabajar de manera efectiva con estas herramientas emergentes.
En este reportaje, PROGRAMMATIC SPAIN ha entrevistado a diversos responsables del área de IA Generativa en Hearst España, Vocento y Webedia para analizar cómo están aprovechando esta herramienta para innovar en el ámbito editorial. A continuación, exploraremos los casos de éxito y las lecciones aprendidas en el proceso, y analizaremos el impacto de esta tecnología en la industria de los medios de comunicación en España.
Adopción y formación en IA
Estos publishers muestran un enfoque proactivo hacia la adopción de la IA en sus operaciones. Amaya Ascunce Guerrero, Digital Director del Innovation Hub en Hearst España, destaca la creación de un equipo transversal dedicado a investigar tendencias y probar herramientas de IA. "En Hearst España, hemos establecido el Innovation Hub, un grupo dedicado a investigar tendencias y probar herramientas de IA. Hemos proporcionado recomendaciones de uso a nuestros periodistas y aprobamos nuevas iniciativas", explica Ascunce, y añade que su directriz es utilizar la IA generativa como asistente, no para crear contenido desde cero. La calidad de la información y los derechos de autor son fundamentales para Hearst.
Por su parte, Esther Miguel Trula, responsable de calidad, procesos e innovación en Webedia Publishing, señala que tienen áreas de experimentación y grupos de trabajo enfocados en este campo. "Estamos abiertos a la adopción de avances tecnológicos, con grupos de trabajo dedicados a experimentar y mantenernos al tanto de las últimas herramientas. Sí, hemos invertido en formación en IA para nuestros empleados", señala.
Aplicaciones de IA en los medios
Hearst España ha desarrollado su propia versión del ChatGPT, utilizada como un asistente en un entorno seguro. Además, han implementado herramientas con IA integrada para mejorar titulares, links y keywords. "Tenemos un Hearst Chat (basado en ChatGPT) para traducciones o asistencia. Hemos realizado pruebas con Midjourney para la creación de imágenes, siempre con total transparencia ante nuestros lectores y respetando los derechos de autor", explica Ascunce.
En Webedia Publishing, se utilizan diversas herramientas de IA, desde generativas de imagen, audio y texto hasta potenciadoras de productividad y análisis. "Utilizamos una variedad de herramientas de IA, desde generación de imágenes y audio hasta potenciadoras de productividad y análisis, siempre con supervisión humana", añade Trula.
Para Jesús Carrera, Chief Digital & Revenue Officer de Vocento (CDRO), en Vocento “hay multitud de iniciativas en diferentes áreas, especialmente las creativas, y las de tecnología”. “Estamos probando mejoras de productividad en operaciones de trabajo recurrentes y en la inspiración y documentación (por ejemplo, en generación de contenidos basados en datos, asistentes de edición, audificación, etc)", comenta. Los tres publishers coinciden en que tienen como prioridad usar la IA para optimizar procesos y mejorar la eficiencia editorial.
Áreas de interés para la IA
Tanto en Hearst España como en Webedia Publishing, se identifican áreas donde la IA puede ser especialmente útil, como la automatización de procesos mecánicos y la optimización del workflow. Sin embargo, ambas empresas coinciden en que la generación de contenido original y de calidad sigue siendo fundamental y no debe ser delegada por completo a la IA.
"Creemos que la IA puede ser útil en casi todas las áreas para automatizar procesos mecánicos, pero no en la generación de contenido o imágenes, que es nuestra especialidad", comenta la directora del Innovation Hub de Hearst. "La IA puede ser útil en todas las áreas para automatizar procesos mecánicos y permitir a nuestros equipos centrarse en la creatividad", explica la responsable de procesos e innovación en Webedia.
Integración en estrategias actuales
Si bien inicialmente hubo un impulso por parte de los medios para experimentar con la IA generativa, se ha observado un cierto estancamiento debido a los desafíos técnicos y éticos que presenta. La IA generativa aún tiene fallos significativos que requieren supervisión humana constante, lo que limita su adopción completa en la creación de contenido editorial.
Para Amaya Ascunce, hubo un auge inicial de pruebas, "pero se ha detenido debido a los fallos frecuentes en la IA generativa”. “Siempre supervisamos cualquier resultado de la IA, ya que las alucinaciones son comunes. Aunque la IA proporciona respuestas probables, no siempre son correctas", cuenta. Para Esther Miguel, hay un interés en “la automatización completa de la creación de noticias, la mayoría de los medios digitales utilizan IA para tareas diarias. Sin embargo, la calidad y fiabilidad del contenido generado siguen siendo un desafío".
Desafíos técnicos, éticos y creativos
El mayor desafío técnico para los publishers radica en garantizar la calidad y fiabilidad del contenido generado por IA, mientras que el aspecto ético implica asegurar una compensación justa a los autores por el uso de su contenido en el entrenamiento de modelos de IA. "Uno de los desafíos es el impacto en el posicionamiento en buscadores y el tráfico de los medios. Además, es crucial cribar el contenido con errores y regular la ética en el uso de IA para no restar valor al contenido de calidad", declara Ascunce.
Desde el punto de vista creativo, la IA puede ser un valioso recurso para amplificar la creatividad, pero su uso debe ser cuidadosamente regulado para preservar la integridad y autenticidad del contenido editorial. Para Esther Miguel, el principal desafío "es garantizar la calidad y fiabilidad del contenido generado, así como establecer acuerdos económicos justos con las plataformas de IA. Además, la ética en el uso de IA es crucial para no perder la confianza del público".
Adaptación y formación de equipos de trabajo
Los publishers han implementado programas de formación y adaptación para sus equipos de trabajo, con un enfoque en el uso responsable y efectivo de la IA. "Hemos proporcionado formación y fomentado la experimentación, pero siempre con supervisión humana para garantizar la calidad del contenido entregado", explica la responsable de innovación de Webedia.
Destaca la importancia de mantener la supervisión humana en todo momento y garantizar que la IA se utilice como un complemento en la creación de contenido, en lugar de un sustituto completo. "Hemos proporcionado formación y sugerencias, pero con precaución, especialmente en la generación de contenido, ya que nuestro objetivo es ofrecer contenido de calidad, original y bien curado, con la IA como asistente pero no como creador final", comentan desde Hearst.
Por su parte, Carrera añade que “como parte de la estrategia impulsada por la alta dirección de la compañía, hemos creado un grupo multidisciplinar para poder definir el marco de actuación y priorizar las iniciativas que integren las posibilidades de la IA en nuestra organización de una forma transversal, responsable y alineada con nuestra misión y nuestro propósito”.
La adopción de la IA generativa en los medios españoles representa un avance prometedor en la búsqueda de eficiencia y calidad editorial, pero también plantea importantes desafíos que requieren una cuidadosa consideración y gestión por parte de las empresas del sector.
