El caso de la publicidad programática en Netflix: pros y contras de una apuesta "prematura"
La publicidad llegó a Netflix hace justo un año de la mano de Microsoft Advertising y, por ahora, la relación entre estos dos gigantes no ha estado exenta de obstáculos. Sin embargo, a pesar de los difíciles comienzos, parece que estas dos compañías podrían estrechar sus vínculos en un futuro próximo.
Esta asociación siempre ha sido un “misterio”, tal y como apunta el medio Digiday. Desde el principio, hubo dudas sobre si Netflix debería haberse aventurado a desarrollar su propia tecnología publicitaria o si debería haber confiado en la tecnología de Microsoft. Luego surgió el debate sobre si Netflix necesitaba la tecnología publicitaria en esta etapa temprana de su viaje para ser el propietario de un negocio de anuncios de tamaño considerable.
Ahora, Netflix se embarca en su segundo año en el negocio de la publicidad y las aspiraciones de tecnología publicitaria de la plataforma están destinadas a atraer aún más escrutinio. Esto lleva inevitablemente a cuestionarse si Netflix debería seguir con la publicidad programática, especialmente cuando puede que no tenga la escala necesaria para convertirla en una fuente de ingresos instantánea. Digiday se ha adentrado en ambos lados de la discusión, explorando los argumentos a favor y en contra de esta elección estratégica de Netflix.
Argumentos a favor del negocio programático
Netflix es una empresa compleja y costosa que exige una escala considerable para que sea económicamente viable, por lo que algunos profesionales creen que apostar por la publicidad programática no ha sido un acierto para Netflix. Sin embargo, un negocio programático da a Netflix opciones desde el principio, y en el impredecible mundo de la publicidad, ser versátil es un activo valioso para cualquier empresa.
Suponiendo que el número de suscriptores de Netflix sufre un revés, la publicidad podría verse obligada a intervenir para aumentar los ingresos medios por usuario. La publicidad programática sería una vía para conseguirlo, puesto que daría a Netflix una forma de vender más impresiones a más anunciantes, pero solo si la plataforma estuviera dispuesta a hacer algo crucial: reducir el coste de sus anuncios. Esta es, en parte, la razón por la que la publicidad programática aún no ha ganado una tracción significativa. Los anunciantes suelen considerarla demasiado cara para el alcance limitado que ofrece.
"Los CPM eran muy elevados, por lo que a nuestros equipos les resultaba difícil incorporar esa compra a las campañas de CTV", afirma Andrea Kwiatek, directora de asociaciones estratégicas de Goodway Group, al citado medio.
No obstante, lo importante es que Netflix ya ha creado la tecnología y forjado las alianzas adecuadas para que la publicidad programática funcione cuando la situación lo requiera. Ha hecho el trabajo previo, así que si llega el momento, el negocio de los anuncios está en una buena posición para manejar las complejidades de este paisaje de manera eficiente.
"Aunque con CTV hay pocas pujas en tiempo real, la mayoría de los servicios de streaming siguen utilizando la tecnología publicitaria para automatizar parte de sus ventas o ejecución de anuncios", afirma Ross Benes, analista principal de Insider Intelligence. "Si Netflix evitara por completo la tecnología publicitaria, estaría en desventaja en el futuro, ya que es probable que la venta de anuncios de CTV se automatice cada vez más".
Los argumentos en contra del negocio programático
En realidad, todo se reduce a una cuestión económica. Los propietarios de medios se benefician más de la publicidad programática cuando tienen más anunciantes que quieren espacio publicitario del que pueden gestionar. Esto sucede porque los anuncios programáticos les ayudan a ganar más dinero, a asegurarse de que no desperdician espacio publicitario y a ofrecer a los usuarios anuncios mejores y más relevantes.
Sin embargo, en el caso de Netflix, la oferta de espacio publicitario supera actualmente a la demanda. Sólo tiene unos 15 millones de usuarios activos mensuales en su programa con publicidad, por lo que las posibilidades de que Netflix coseche los frutos de este enfoque programático son bastante escasas.
Como señaló un comprador de medios a Digiday, gran parte de lo que ha comprado a Netflix para clientes ha sido a través del servicio gestionado en lugar de su configuración programática. Esto se debe a la tarifa de datos que hay que pagar a Microsoft Advertising, el socio de tecnología publicitaria de Netflix, para orientar eficazmente los anuncios, lo que se añade a los ya considerables costes de la campaña. En esta situación, este ejecutivo no estaba logrando realmente un ahorro de costes, y el objetivo principal de la publicidad programática, que es aumentar la eficiencia, se perdió de vista.
“Cuando empiezas a sumar todas esas cosas, llegas a un punto en el que está claro por qué el primer año del negocio publicitario de Netflix ha sido tan difícil", afirma Jason Fairchild, consejero delegado de la plataforma de publicidad de resultados tvScientific.
En definitiva, a Netflix aún le queda trabajo por hacer, sobre todo cuando se trata de encontrar una forma sencilla de vender anuncios a través de un modelo programático self-service. Por ello, está trabajando para llenar esos vacíos y ha perfeccionado su segmentación, lo que permite a los anunciantes centrarse en ubicaciones específicas. Además, se está trabajando en mejores herramientas de medición, que podrían llegar en el cuarto trimestre de este año o a principios de 2024.
Fuente: Digiday