Por qué el mercado publicitario no está del todo preparado para la desaparición de las cookies

El mercado de la publicidad digital debería estar sumido en una frenética carrera contrarreloj con el fin de adaptarse al fin de las cookies de terceros, que desaparecerán de Chrome en 2024, como lleva anunciando Google desde hace tiempo. Sin embargo, no parece que el sector publicitario esté demasiado preocupado.

Las cookies de terceros pesan poco en los presupuestos de medios de los anunciantes, como apunta un artículo del medio francés Minted. Mientras que la sustitución de las cookies es prácticamente una cuestión de vida o muerte para los publishers, no puede decirse lo mismo de los que están en el otro extremo de la cadena, los anunciantes, para quienes casi de una variable de ajuste.

De los 4,4 billones de euros de inversión que captará el mercado de la publicidad digital en el primer semestre de 2023, el 71% (Search y Social) son “inmunes” por defecto. Las cookies de terceros pueden utilizarse a veces en estos entornos, para el retargeting de búsqueda o la medición de conversiones, pero su papel es marginal, como ocurre también con el emailing.

Afiliación y Display representan el 19% del mercado, es decir 826 millones de euros en el primer semestre. Es una cifra nada despreciable, pero el 70% del mercado de Display corresponde a entornos “logados” (Retail Media y audio y video en streaming).

De los 826 millones de euros del mercado de Display, son de hecho sobre todo los sitios de la categoría "edición y noticias" los que están expuestos a la desaparición de las cookies de terceros, un total de 261 millones de euros. Esto representa apenas el 6% de los 4.400 millones de euros de inversión antes mencionados. Si se añade a la ecuación la inversión en TV, prensa y OOH, esta proporción cae aún más.

"Las cookies de terceros afectan a un pequeño porcentaje del plan de medios de la mayoría de los anunciantes", resume el jefe de una agencia al citado medio. Es decir, es una “gota en el océano” que los compradores creen que no tendrán problemas para gestionar cuando llegue el momento. "Muchos anunciantes se dicen a sí mismos que lo único que tienen que hacer cuando llegue el momento es redirigir estos presupuestos hacia entornos que sean “libres de cookies”, continúa el experto.

Según Paul Ripart, Programmatic Sales Director de Prisma Media Solutions, es un cálculo peligroso a largo plazo, "ya que la desaparición de las cookies de terceros es también una cuestión de diversidad de medios”.

¿Por qué Google lo ha aplazado tanto?

La inercia del mercado de la publicidad digital refleja un cierto hastío que el propio Google ha contribuido a crear en gran medida. Desde que Google anunció la eliminación de las cookies de terceros (hace tres años, el gigante de la publicidad no ha dejado de retrasar la fecha límite. Inicialmente prevista para 2022, luego se cambió a 2023, antes de volver a cambiarse para mediados de 2024.

“Es un poco como la pescadilla que se muerde la cola”, como indica el artículo. Google ve que el mercado está lejos de estar preparado, así que mueve la fecha límite (varias veces). El mercado ve que Google está cambiando constantemente la fecha límite, por lo que no está haciendo mucho para prepararse. De hecho, mucha gente sigue pensando que Google volverá a ampliar el plazo si las pruebas de principios de enero demuestran que el impacto en los ingresos publicitarios es demasiado grande.

"Es cierto que la dilación de Google no ha contribuido a movilizar el mercado", observa Benoit Hucafol, vicepresidente de gestión de productos de Equativ. Mientras tanto, el mercado ha tenido que lidiar con muchas otras cosas, como las nuevas normas de la CNIL sobre rastreo, una ley Covid que ha cambiado ciertos patrones del juego y una crisis en Ucrania que ha secado la financiación.

"Estamos en un mercado muy resistente, acostumbrado a vivir mini-apocalipsis cada seis meses", se ríe Paul Ripart. “Así que tenemos la sensación de que saldremos adelante pase lo que pase... pero también la certeza de que no tiene sentido empezar demasiado pronto con el tema, dado que las cartas pueden volver a barajarse rápidamente”.

Confusión en el sector

La API de Google también ha cambiado de nombre tantas veces que se ha vuelto confusa: Turtledove, luego Sparrow, luego Dovekey, luego Fledge y ahora Protected Audience). O su método de targeting basado en intereses mediante el llamado Federated Learning of Cohorts (Floc), que fue abandonado a principios de 2022 en favor de Topics porque no protegía la confidencialidad de los datos de los usuarios.

Ya había un pequeño número de empresas interesadas en el conjunto de API de Google. En Francia, Criteo, Teads y Weborama figuran entre las pocas adtech que le dedican recursos. “Se trata de adtechs que, para integrar Privacy Sandbox, tienen que revisar gran parte de su arquitectura porque la solución de Google es muy engorrosa", explica Arnaud Barbillon, jefe de negocio de datos en Teads, "y algunas de ellas se han visto desanimadas por la dilación de Google".

"Perdimos meses de trabajo cuando Google decidió matar a Floc", recuerda un antiguo empleado de Xandr, que había dedicado tres personas a tiempo completo al proyecto durante tres meses “para nada”, ya que Google decidió finalmente eliminar Floc.

Por ello, muchos players prefieren dejar que los pocos que están motivados hagan las pruebas. Esta inercia general es aún más comprensible si se tiene en cuenta que había dudas de que Privacy Sandbox, que ha sido objeto de un minucioso escrutinio por parte de la autoridad británica de defensa de la competencia, viera realmente la luz.

Además, esta solución sólo será compatible con Chrome, ya que los otros dos navegadores, Safari y Firefox, no han hecho ninguna mención al respecto. "Ya sabemos una cosa con certeza: Sandbox no puede ser la única solución disponible en el mercado", señala Benoit Hucafol.

El asunto de la medición

Si bien hay consenso sobre el hecho de que saldremos indudablemente “airosos” de los aspectos de activación, es decir, del hecho de seguir ofreciendo publicidad personalizada y dirigida, esto es mucho menos seguro en lo que se refiere a la medición.

“Hay una gran demanda por parte de anunciantes y agencias para saber cómo se va a avanzar en este sentido", confirma Paul Ripart. “Todas las soluciones que hemos podido probar están fragmentadas y no son necesariamente interoperables, lo que obviamente plantea un problema a la hora de medir", observa Arnaud Barbillon.

¿Cuál es la alternativa a la medición posterior a la visualización? ¿Deberíamos concentrarnos en elementos como la viewability o incluso la atención? ¿Cómo será la planificación del marketing mix?

Todas estas preguntas se plantean los expertos preguntados en el artículos. "Nadie ha encontrado todavía la fórmula mágica", afirma Paul Ripart, que cita no obstante las prometedoras pruebas realizadas con First ID para la medición sin cookies (basada en first-party data), pero que requiere que cada anunciante haya etiquetado su sitio (lo que exige una gran labor de persuasión por parte del proveedor de servicios).

"Los compradores necesitan una solución escalable que les permita medir la marca y los elementos de conversión", afirma Erwan Le Page, director general de Mediasquare. “Sin esto, ¿cuál es la base para juzgar la relevancia de las campañas digitales?”, se pregunta.

A las herramientas de compra programática aún les queda trabajo por hacer. Este es el principal punto de frustración de los publishers en la actualidad. "Las soluciones que han implantado rara vez son compatibles con las herramientas de los compradores", observa Benoit Hucafol.

Las soluciones de publicidad ID, por ejemplo, que se han duplicado en un año, no siempre se integran con los principales DSP's del mercado. Esto se debe a que el más popular de ellos, DV 360, pertenece a Google, y Google ha mantenido durante mucho tiempo que si suprimía las cookies de terceros, no era para sustituirlas por otra cosa, como apunta el artículo.

Un DSP como Xandr ha tardado más de dos años en integrar una decena de ID publicitarias en su infraestructura. La asociación entre ID5, el ID compartido más popular del mundo, y The Trade Desk, el principal DSP independiente, se anunció hace apenas tres meses. Las agencias de medios que quieran probar las distintas API del Privacy Sandbox no tienen más remedio que pasar por el DSP de Criteo (en servicios gestionados) para lograr sus objetivos. Los DSP's líderes del mercado, The Trade Desk y Xandr, no han realizado las conexiones necesarias.

Aunque Prisma Media Solutions ha realizado pruebas "cookieless" con la mayoría de las agencias de medios del mercado, todo está aún en fase experimental. "Todavía no hemos industrializado el tema. Hoy en día, los flujos programáticos se basan mucho en las cookies", lamenta Ripart.

Aunque la red publicitaria trabaja exclusivamente con cookieless y ID que sólo utilizan su first party data, está obligada a utilizar cookies de terceros para pujas abiertas. "Hay muy pocas compras realizadas con listas de correo electrónico de DSP's y casi ninguna con cookies de primera parte”, señala Paul Ripart.

Por falta de simplicidad y de resultados convincentes

Como apunta el citado medio, quizá ahí radique también el quid del problema: el mundo sin cookies será muy heterogéneo. Será un mundo en el que convivirán métodos de activación deterministas, hipergranulares y en tiempo real (identificadores publicitarios compartidos) y métodos de activación probabilísticos, agregados y en tiempo diferido (Privacy Sandbox). Y en medio, una serie soluciones distintas, como segmentación contextual, ID's de primera parte o audiencias personalizadas a través de Data Clean Rooms.

Pero el sector no está totalmente informado de este escenario. En Reino Unido, apenas el 36% de los participantes en una encuesta realizada por Yougov en colaboración con Adform pensaban que estaban bien informados sobre las alternativas disponibles. Los profesionales del marketing, ante tanta complejidad, quizá se hayan rendido un poco, escondiendo el tema bajo la alfombra o "prefiriendo dejar la carga mental a las adtech", según Arnaud Barbillon.

No obstante, es necesario que todo el sector se sume a la la era cookieless: desde los anunciantes hasta los publishers, pasando por los DSP 's y los SSP's. En el lado de la venta, esto no suele ser difícil, pero en el lado de la compra la situación es diferente, con sólo algunos anunciantes proactivos, como Renault, que lo prueban casi todo

El reto ahora es “dedicar menos tiempo y esfuerzo a explicar el cómo, y más a demostrar el impacto", recomienda Benoit Hucafol. "El tecnicismo siempre ha sido un obstáculo en nuestro sector", afirma Arnaud Barbillon, recordando que "nadie se interesaba por el tema de las cookies de terceros hasta que se anunció que iban a desaparecer".

Por qué las cosas pueden cambiar

Pero no todo es pesimismo. De hecho, los expertos entrevistados por Minted son unánimes: el mercado se ha estado cociendo a fuego lento desde que Google anunció este verano que las cookies de terceros desaparecerían del 1% del tráfico de Chrome a principios de 2024.

Arnaud Barbillon ha observado un resurgimiento del interés desde que se fijó el plazo. "En los últimos tres meses he celebrado multitud de sesiones educativas con agencias y anunciantes, mientras que en 2022 apenas había hecho ninguna", explica.

De hecho, hay motivos para la esperanza. Por fin han llegado nuevos ID publicitarios compartidos, como First ID, Utiq y EUID, la versión europea de UID 2, y, por otro lado, Google anunció el lanzamiento de PAIR en octubre de 2022, una función que ofrece a los usuarios de DV 360 la oportunidad de conciliar sus audiencias con las de los publishers. La función entró en fase beta este verano.

También conviene recordar la adopción por parte de Google Ad Manager de Sellers Defined Audiences, un estándar creado por el IAB Tech Lab para permitir a los publishers ofrecer a sus compradores programáticos segmentos de audiencia o contexto. SDA incluye algo más de 1.000 tipologías de cohortes (cuatro veces más que Topics). Además, ya está en fase beta en Google Ad Manager, y el desarrollo de PPID, una función que tradicionalmente ha permitido a los publishers equipados con Google Ad Manager pasar un ID de primera parte a través de canales programáticos, permite ahora el tránsito de IDs como First ID o Utiq.


Fuente: Minted