Las marcas digitales desconfían del valor del first-party data

Las marcas digitales nativas y las empresas direct-to-consumer (DTC) solían ser consideradas como líderes en la recopilación y uso de first-party data para personalizar la experiencia del cliente. Sin embargo, muchas de estas marcas se están enfrentando a desafíos significativos en la actualidad.

Empresas como Allbirds y Solo Brands han visto una disminución drástica en sus valoraciones bursátiles después de un inicio prometedor en el mercado. Además, otras marcas DTC como Zulily y Farfetch también están experimentando dificultades, y algunas han tenido que declararse en bancarrota.

Esto plantea una pregunta incómoda: ¿Estábamos equivocados sobre el valor real de los first-party data?

A pesar de la promesa de personalización y el acceso a datos de calidad, las marcas DTC se enfrentan a obstáculos inesperados. Los first-party data, como cookies y direcciones de correo electrónico, pueden volverse obsoletos rápidamente, y los adblock limitan las oportunidades de marketing personalizado.

Además, la inversión en tecnología para gestionar estos datos, como las customer data platforms (CDP), ha llevado a un aumento en los costes de suscripción y la necesidad de contratar a especialistas en marketing y data scientists.

Otro desafío proviene de las grandes plataformas en la nube como Amazon Web Services (AWS) y Google Cloud, que ofrecen soluciones que compiten directamente con los CDP a un coste mucho menor. La pregunta clave es si el enfoque en el first-party data ha cumplido con las expectativas y si las marcas digitales pueden superar estos obstáculos en el futuro para mantener su ventaja competitiva.

LiveRamp compró recientemente Habu, fusionando dos de los mayores proveedores independientes para competir junto a gigantes como Google Cloud, AWS y Snowflake. Aunque el crecimiento general de los costes de la nube recae en Google, AWS y Snowflake, los proveedores de datos independientes están atados por los profesionales de marketing que desean controlar los costes del first-party data en lugar de liberar su potencial.

La marca de calzado ASICS, por ejemplo, es un cliente importante para Habu. Pero mientras que la factura de Google Cloud de ASICS aumenta constantemente, la empresa puede gestionar los costes de Habu limitando los datos que utiliza para las distintas pruebas de marketing. Si Habu albergara todo el almacén de datos o utilizara todo el suministro de first-party data de ASICS, los costes informáticos se dispararían.

Mientras tanto, AWS y Google Cloud lanzaron recientemente soluciones de Data Clean Room y Data Collaborations destinadas a ser una alternativa básica para esos proveedores independientes. Y, como se puede adivinar, las versiones de AWS y Google se ofrecen a un coste de 0 dólares.

Las grandes plataformas en la nube no están compitiendo agresivamente para eliminar a los CDP y a los proveedores de Data Collaboration. "Pero los precios de sus propios CDP y Data Clean Rooms hablan por sí solos", comenta un importante especialista en marketing. Lo que reflejan esos precios de la plataforma es que la supuesta revolución de first-party data es algo que ocurre en Amazon o Google, no dentro de su propio negocio.

Fuente: Adexchanger