¿Marcará el 2024 el fin de las 'agencias digitales'?
Las agencias digitales, en algún momento, fueron el segmento más candente del negocio de las agencias de publicidad, sirviendo como proveedores clave para los directores de marketing que buscaban llevar su trabajo hacia el futuro online y como objetivos de adquisición esenciales para las gigantes compañías de agencias de publicidad.
A medida que sus habilidades se volvieron gradualmente estándar en el marketing y nuevas tecnologías disruptivas se incorporaron al negocio, estas agencias digitales han estado evolucionando hacia nuevos tipos de compañías.
Ahora, la llegada de la inteligencia artificial generativa amenaza con poner fin a las agencias digitales generalistas tal como la industria las ha conocido, según una predicción de Forrester Research para el próximo año. La firma define a estas agencias como aquellas que ayudan a las empresas a diseñar, construir, gestionar y activar experiencias digitales y marketing digital.
Algunas agencias digitales especializadas se están enfocando aún más en nichos específicos. Merkle, una agencia propiedad del gigante japonés de la publicidad Dentsu, que durante mucho tiempo ha proporcionado una amplia gama de servicios digitales, de gestión de relaciones con el cliente y de datos, anunció en agosto que se centraría más en la experiencia del cliente. Algunas capacidades previamente proporcionadas por Merkle fueron absorbidas por empresas hermanas en el portafolio de Dentsu.
Otras agencias, como DEPT y PMG, han ampliado sus servicios más allá del alcance tradicional de las agencias digitales, según Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester. Las agencias están expandiendo sus ofertas para incluir consultoría tecnológica o servicios creativos, por ejemplo. A veces, esta expansión ha ocurrido a través de fusiones, como cuando la empresa de publicidad WPP combinó la agencia digital VML con la agencia creativa Young & Rubicam en 2018, y luego fusionó la entidad resultante con otra agencia creativa en 2023.
"'Agencia digital' tiene menos sentido cuando todos los puntos de contacto y casi todos los canales son digitales", dijo Pattisall. "Creemos que desaparecerá como descriptor".
Lo que buscan los profesionales de marketing
Astha Malik, directora comercial de la empresa de software Braze, dijo que las agencias con las que trabaja ya están dejando de autodenominarse "digitales". "Anecdóticamente, vemos que menos de nuestros socios usan la palabra 'digital' en el nivel de su empresa y en los títulos de trabajo", dijo Malik. "Incluso dentro de las grandes compañías de publicidad, vemos esta ‘casi’ fusión o integración entre lo que antes podrían haber sido tiendas de tecnología separadas y agencias más tradicionales y creativas".
Esas mismas compañías de publicidad están creando simultáneamente ofertas hiperespecializadas que se centran en necesidades comerciales o industrias específicas, como el retail media, o que brindan soluciones más personalizadas para prácticas como la interacción con el cliente.
Esa proliferación significa que las marcas deberán simplificar la cantidad de agencias con las que trabajan para crear campañas de manera efectiva, según Malik. "La cantidad de socios y agencias que los directores de marketing necesitan conocer e integrar ha aumentado", dijo.
La empresa de comestibles en línea sostenibles Hive Brands ha dejado de trabajar con grandes agencias centradas en lo digital para trabajar con freelancers más especializados, un acuerdo que encuentra más rápido y rentable para realizar diversas tareas de marketing y digitales, según Katie Tyson, su cofundadora y presidenta. La compañía todavía trabaja con una agencia de marketing de rendimiento externa de tamaño mediano, pero también tiene un especialista en marketing de rendimiento interno.
"Realmente creo que no puedes tener uno sin el otro", dijo Tyson. "Necesitamos la agencia para cosas importantes y de gran envergadura". Las agencias externas son hábiles para navegar en Google o Meta Platforms, que cambian rápidamente la forma en que funcionan sus plataformas y a menudo priorizan sus relaciones con los grandes inversores, dijo.
La empresa de planificación patrimonial digital y plataforma de liquidación Trust & Will busca complementar las funciones de marketing que maneja internamente con agencias especializadas en áreas como las redes sociales.
"Lo que funciona en TikTok no funciona realmente en Facebook, y muchas veces, cuando tienes un equipo interno, estás creando un activo y luego lo estás adaptando para diferentes plataformas", dijo Dale Sperling, director de marketing de Trust & Will. "No es la mejor estrategia para lograr esa auténtica conexión y crecimiento en esos diferentes canales sociales. Así que veo un caso de uso para tener un creador o agencia especializada que conozca esa plataforma y sea realmente bueno en ese estilo".
Sperling dijo que cree que los especialistas en marketing más pequeños están cambiando más rápidamente su estrategia lejos de depender de las clásicas agencias digitales que las grandes empresas.
"Creo que será un proceso más lento con algunas de esas grandes corporaciones. Tienden a apoyarse siempre en esas agencias de registro para llenar los vacíos", dijo, ya que esas empresas están menos conectadas con las últimas tendencias y tecnologías que sus agencias podrían conocer. "Con el tiempo, tal vez, pero es un gran barco para girar".
Cómo se están preparando las agencias para la nueva realidad
Pattisall de Forrester dijo que para las agencias digitales, este momento es particularmente clave debido al auge de la inteligencia artificial.
"Las habilidades altamente especializadas que antes ocupaban los analistas de datos, científicos de datos, profesionales de búsqueda, ingenieros, etc., son fácilmente accesibles para todos en forma de interfaces de chat simples", utilizando grandes modelos de lenguaje y otras tecnologías de inteligencia artificial, dijo Pattisall.
Algunas agencias digitales creadas en los últimos años dicen que han buscado futurizar sus modelos de negocio, algunos de los cuales implican prepararse para los cambios que traerá la inteligencia artificial.
January Digital está en proceso de cambiar su lema de "La Compañía de Liderazgo Digital" a "La Compañía de Liderazgo en Marketing".
El CEO y fundador Vic Drabicky dijo que cuando comenzó la compañía en 2011, creía que la ejecución de medios digitales, la planificación y compra de medios en canales en línea, un servicio que proporciona, eventualmente llegaría a un punto en el que se automatizaría. Configuró una compañía diseñada para trabajar como socio comercial de los clientes, en lugar de ser un proveedor contratado únicamente para implementar campañas de medios. Esto significaba proporcionar un conjunto más amplio de funciones, incluido el desarrollo de nuevos mercados y negocios, la auditoría de socios de tecnología de marketing y la evaluación de talento, dijo.
A medida que actores importantes como Google y Meta continúan automatizando gran parte de lo que solían hacer los compradores estratégicos de medios, ciertos tipos de agencias verán disminuir dramáticamente su valor, dijo Drabicky.
"La premisa de que las agencias son estas organizaciones externas que simplemente giran perillas en segundo plano, desde el principio hemos dicho que es una pieza moribunda", dijo.
DEPT, una agencia digital fundada en 2015, ha buscado trabajar de manera integrada tanto en tecnología como en marketing, dijo el CEO Dimi Albers. Pero no importa cómo se hayan referido las agencias a sí mismas o si comenzaron como consultoras, agencias tradicionales, agencias digitales o compañías de servicios de TI, dijo Albers.
"Al final, esas son todas cuestiones semánticas", dijo. "Lo más importante es su capacidad para ayudar a los profesionales de marketing a ofrecer un trabajo que conecte a las empresas con sus clientes de manera más inteligente".
Fuente: The Wall Street Journal
