Las estrategias first-party data toman importancia en las agencias, que se preparan para 2024

Hace un año y medio, la eliminación de las third-party cookies era un tema candente que preocupaba a muchas agencias de publicidad. Mara Greenwald, vicepresidenta senior de Medios de Comercio en Night Market, la agencia de comercio de Horizon Media, recuerda que "era un tema muy importante". Sin embargo, ahora, según ella, "no se menciona tanto".

¿Por qué este cambio en la percepción? Tal vez se deba a que Google pospuso varias veces la fecha límite para la eliminación de las cookies, lo que dio a las marcas la oportunidad de adaptarse, probar alternativas, diseñar estrategias de first-party data y centrarse en nuevos canales. "Sí, nos regalaron tiempo", dijo Samantha Bukowski, directora global de comercio en GroupM, la agencia de medios propiedad de WPP.

La industria está viendo cómo las agencias y las marcas se preparan para un mundo post third-party cookies, buscando soluciones basadas en first-party data y explorando nuevas formas de llegar a los consumidores. La incertidumbre inicial ha dado paso a una mayor adaptación y experimentación.

A medida que la publicidad digital evoluciona y se aleja de las prácticas basadas en cookies, las agencias están demostrando su capacidad para adaptarse y prosperar en este nuevo paisaje digital. El enfoque en first-party data y la exploración de nuevos canales son solo el comienzo de una nueva era en la publicidad online.

El first-party data debe estar "en el núcleo" de la estrategia de comercio de cualquier marca, y por ello muchos anunciantes han estado aprovechando estos años para desarrollar un enfoque que coloque esta data en el centro, como afirma David MacDonald, director gerente de Publicis Commerce.

Las marcas necesitan comprender dónde están comprando sus clientes, cuánto influye el precio en sus decisiones y por qué están realizando una compra, por lo que necesitan acceso directo a estos datos. "Si dependes de alguien más para proporcionarte información sobre tus clientes, eso te quita poder", dice MacDonald.

Las marcas Direct-To-Consumer (DTC) tienen ventajas en la recopilación de first-party data, pero Publicis también ha trabajado con marcas no DTC en esta área. Por ejemplo, Publicis Commerce y Epsilon (una empresa de data propiedad de Publicis Groupe) se unieron en un proyecto de first-party data para una marca de alcohol relacionada con un gran evento deportivo. Antes al evento, los usuarios podían descargar una app y responder preguntas a lo largo del tiempo, como "¿cuál es tu equipo favorito?". Luego, la aplicación se personalizaba con los colores del equipo y dirigía mensajes a los usuarios relacionados con su equipo.

La aplicación también recopilaba respuestas para enriquecer los perfiles de clientes de la marca mediante preguntas como dónde planeaban ver el partido y con quién. "Estas son cosas que no obtendríamos de las ventas transaccionales", dijo MacDonald. "La gente te proporcionará información si siente que hay una conversación", o si hay algo para ellos, como descuentos o acceso exclusivo.

Recientemente, una tienda Walmart en Michigan reservó una línea de caja exclusiva para los miembros de Walmart+, según Elizabeth Marsten, vicepresidenta de servicios estratégicos de comercio en la agencia de performance independiente Tinuiti.

“La combinación de datos offline de un retailer (como en el ejemplo de Walmart) con datos de usuarios registrados también puede ayudar a crear una experiencia publicitaria más relevante y menos disruptiva, y afinar la estrategia al proporcionar a los clientes una visión más amplia del ecosistema de comercio”, según apunta Bukowski, de GroupM.

Sin embargo, es importante asegurarse de que "DTC no canibalice el retail media, ni viceversa, para un cliente que está activo en ambos", señala Bukowski.

Un crecimiento exuberante

Sin embargo, aunque el first-party data está de moda en este momento, recopilarlo es solo la mitad de la batalla. Las marcas deben analizar y aplicar sus datos, incluso en walled gardens, tanto como sea posible. "Los datos son la nueva propiedad intelectual", dijo Jeriad Zoghby, director de estrategia de comercio en IPG, a AdExchanger.

Por ejemplo, una marca que apunta campañas a audiencias similares en Walmart, Target y Kroger en Estados Unidos está buscando idealmente información a nivel de audiencia en todos los retailers. Pero es probable que las murallas de los walled gardens de los retailers sean aún más altas en 2024, como apunta el citado medio, especialmente a medida que los anunciantes dependan más de los datos de los retailers en ausencia de las third-party cookies.

Desde la perspectiva de un comprador de medios, es “molesto” tener que ingresar en varios DSP’s separados para comprar medios o no poder combinar todos los datos y utilizarlos en un segmento, según Greenwald, de Night Market. Pero esas “altas murallas” protegen contra la entrada de bots y protegen los datos del consumidor. "Como consumidores, queremos que los walled gardens sean altos", comentó Zoghby. "No quiero que Amazon entregue mis first-party data a nadie".

Sin embargo, el principal problema con los walled gardens de los retailers es la medición, es decir, la falta de estándares en las redes retail media. Dos retailers pueden definir un término como ROAS de manera diferente o utilizar ventanas de atribución de longitudes muy diferentes (por ejemplo, 7 vs.30 días). Para una ventana de atribución de ecommerce, Greenwald dijo que 24 a 48 horas funciona mejor porque los clientes tienden a comprar rápidamente. Casi el 60% de las personas comienzan su búsqueda de productos en Amazon. En poco tiempo, muchos de ellos agregan productos al carrito o compran de inmediato, a veces tomando decisiones impulsivas en el proceso de compra.

Además, cuanto más larga sea la ventana de atribución, mayor será la cantidad de anuncios a los que se expondrá un consumidor, dijo Greenwald, y mayor será la probabilidad de que el last click obtenga injustamente el crédito. "¿Un anuncio de banner en Walmart.com realmente te llevó a comprar un producto?", preguntó.

IAB está trabajando en estándares de medición de la industria para retail media, pero incluso cuando los estándares estén listos, no puede obligar a nadie a adoptarlos. "Siento curiosidad por ver cómo será la versión final y quién levanta la mano para hacerlo e implementarlo", dijo Marsten.

En la vía rápida

Aunque el veredicto está pendiente en cuanto a la medición, se espera que el crecimiento desenfrenado de los retailers continúe en 2024, superando los ingresos combinados de CTV y la televisión lineal para 2028, según el pronóstico de fin de año de GroupM.

Las líneas duras que una vez dividieron estas categorías se están volviendo más borrosas. "Una parte de CTV se convertirá en retail media o utilizará audiencias de retailers", dijo Greenwald. Para Bukowski, Amazon, que se ha expandido al entretenimiento, es un ejemplo de esta convergencia.

Amazon Prime Video ha invertido una gran cantidad de dinero en su programación original en streaming, como ‘The Marvelous Mrs. Maisel’, ‘The Grand Tour‘ y ‘The Lord of the Rings: The Rings of Power’. También ha adquirido derechos exclusivos de streaming para el Thursday Night Football de la NFL y agregará un nivel con publicidad el próximo año.

"Aún no hemos visto alcanzar su máximo potencial a los retailers", dijo Bertrand Fraboulet, director gerente global de Havas Market, la rama de comercio electrónico de la agencia de medios global Havas Media Network.

Incluso en Estados Unidos, que domina el espacio, solo el 40% de los retailers tienen una oferta retail media. En una muestra de confianza en el crecimiento sostenido del retail, Havas Market lanzó conjuntamente una red retail con la empresa francesa de software de ecommerce Mirakl en septiembre.

Además de obtener first party data, desarrollar una red retail es una forma en que las agencias pueden atraer a los clientes. Otra es servir en un papel complementario y presionar a los retailers para que ofrezcan más opciones en sus ofertas de redes de medios, dijo Greenwald. "Las redes de retail media (RMN) todavía necesitan mucha dirección, porque, al final, su objetivo es ganar más dinero", dijo. "Nuestro objetivo es vender nuestra marca".

Fuente: AdExchanger