Continúa la anatomía de un escándalo publicitario: los MFA causan revuelo

Pocos temas “encienden” con tanta intensidad a la comunidad publicitaria como los made-for-advertising (MFA). La mera pronunciación de estas siglas parece provocar un frenesí de indignación, pánico y resentimiento.

De hecho, si el rechazo a los MFA fuera más ferviente, podría llegar a alterar el tejido del espacio y el tiempo. Y pensar que nada de esto habría ocurrido de no ser por una auditoría realizada en junio que demostró que se gastan decenas de millones de dólares en estos sitios que desvían intencionadamente el dinero de los verdaderos publishers.

La existencia de los MFA es perjudicial. Sin embargo, es desalentador que haya hecho falta una auditoría de este tipo para que el sector en general reconozca por fin su existencia. Después de todo, estos sitios existen desde hace varios años. No hay que olvidar que se trata de un sector al que le gusta aferrarse a la negación plausible. O al menos lo hace hasta que ya no es plausible negar lo que es cegadoramente obvio.

Esto es lo que ocurrió cuando el estudio descubrió que el 15% del dinero gastado en las campañas auditadas fue a parar a los MFA. De repente, una oleada de fuertes opiniones recorrió el mercado. Todo el mundo parecía ansioso por señalar con el dedo y culpar a los demás. Sin embargo, sólo unos pocos reconocieron su propio papel en la difusión de los MFA.

Pero, ¿se les puede culpar?

Ya se trate de fraude publicitario, tarifas ocultas de AdTech, algoritmos de caja negra o filtraciones de datos, la historia del sector demuestra una preocupación efímera por estas cuestiones. ¿Por qué habría de ser diferente con los MFA? No son más que la última adición a una larga serie de verdades incómodas que el sector prefiere pasar por alto.

"Es una situación triste, que recuerda a tantos ejemplos similares de la historia (reciente)", afirma Ruben Schreurs, director de estrategia de Ebiquity. "Todo podría solucionarse si los compradores optaran por una estrategia de curación estricta, y si los vendedores adoptaran procesos KYC exhaustivos y se comprometieran a ofrecer garantías de calidad y transparencia radical sobre el inventario que representan. Hasta entonces, seguiremos jugando al Whac-A-Mole con temas y siglas que cambian cada temporada".

Comentarios como éste suelen hacerse en voz baja o de forma anónima. Son pocos los ejecutivos publicitarios que quieren agitar el barco abiertamente. E incluso en las raras ocasiones en que quieren hacerlo, no creen que puedan. Para ellos, es más prudente callarse y que te tomen por tonto que hablar y despejar toda duda. Y puede que tengan razón, si nos guiamos por las recientes conversaciones de Digiday con profesionales del marketing.

Esto es lo que dijo el media director de una empresa CPG bajo anonimato: "El problema es que para nosotros y muchos de nuestros colegas no se presta mucha atención a los MFA, a pesar de que estos sitios están perjudicando a anunciantes y publishers por igual".

Otro ejecutivo del AdTech, bajo anonimato, dio fe de esta situación: "Hace varios años intentamos lanzar un mercado programático que pretendía ser totalmente transparente de principio a fin. Cuando se lo propusimos a nuestros socios, les dijimos claramente lo que pasaría. Verían una reducción en las tarifas porque no habría costes ocultos, pero como resultado verían un mayor volumen de gasto a través de su tecnología. A nadie le importó una mierda".

Lamentablemente, ni siquiera los mensajes mejor elaborados en las redes sociales, ni las conferencias más elocuentes, ni las auditorías más exhaustivas consiguen marcar una diferencia significativa. Para abordar realmente estos problemas generalizados, que se han convertido en normas del sector profundamente arraigadas, los profesionales del marketing deben comprometerse a afrontar sus causas subyacentes con una determinación inquebrantable. La verdad es que la mayoría no da este paso decisivo.

Pensemos, por ejemplo, en el revuelo que se armó hace unos años en torno a la transparencia en la compra de medios. Los profesionales del marketing proyectaban una imagen de profunda preocupación, pero resulta que su compromiso era más una cuestión de conveniencia. Cuando la narrativa les convenía, mostraban interés. Cuando no, seguían adelante, hundiendo inadvertidamente a numerosas empresas que habían operado bajo la presunción de un auténtico compromiso de los profesionales del marketing.

"Estas catástrofes de relaciones públicas suelen ir seguidas de declaraciones de grandes marcas y anunciantes en las que afirman que están reduciendo el gasto y buscando soluciones alternativas", afirma Steven Filler, director general de la empresa de AdTech ShowHeroes Group. "Sin embargo, una vez que se asienta la polvareda, parece que se reanuda el servicio normal y los gigantes tecnológicos siguen manteniendo su desproporcionada cuota de inversión publicitaria".

¿Por qué romper ahora el hábito de toda la vida?

De hecho, los MFA son un síntoma de un problema mucho mayor: grandes franjas de la publicidad online están cableadas para ofrecer el mayor alcance posible en la open web con la condición de que parte de él sea contundente en el mejor de los casos, fraudulento en el peor. Esto hace que el dinero de la publicidad fluya hacia vendedores programáticos de dudosa reputación. Otros síntomas son la exposición a contenidos pirateados, el fraude de la connected TV, el vídeo in-stream mal declarado, etc. Desentrañar todo esto significaría que los profesionales del marketing tendrían que admitir que sus estrategias para la publicidad programática son basura porque recompensan la publicidad en basura como los MFA. Por otro lado, los proveedores de AdTech tendrían que prescindir de la tajada que se llevan cada vez que aparece un anuncio en un site MFA si los bloquearan.

Es una buena dosis de humildad. Y del mismo modo que algunos están dispuestos a saborear un gusto adquirido, puede que haya quienes se muestren dispuestos a pasar de los tópicos a la acción.

"Soy optimista, cada vez más compradores se muestran más escépticos cuando ven KPIs imposibles", afirma Chris Kane, fundador de la consultora programática Jounce Media. "Si estás realizando una campaña de vídeo y el clearing price es de 3,50 dólares por CPM, y estás observando un 85% de viewability y un 90% de completion rates, eso simplemente no cuadra. No vas a encontrar esa combinación de KPIs en ninguna web creíble de Internet. Cada vez hay más gente en el sector que comprueba las cifras que ve y empieza a mostrarse escéptica cuando ve KPIs imposibles".

Los indicios de esto existen realmente, aunque sean escasos y dispersos. Sin prisa pero sin pausa, el coste de pasar por alto cuestiones como los MFA está aumentando tanto para los anunciantes como para el sector en su conjunto gracias a la depreciación de third-party addressability. Cuanto más difícil sea este tipo de medición, más tendrán que orientarse los anunciantes hacia métricas como la atención, en lugar de limitarse a optimizar métricas específicas como la viewability o el video completion. Básicamente, esto significa que menos puede ser más: menos impresiones impactantes con creatividades sólidas y posicionamientos más sustanciales en un grupo selecto de publishers de calidad, concluye Kane.

Pero ahí reside la paradoja de estas situaciones inquietantes: es la esperanza lo que te atrae, aunque puede ser lo que te lleve a la decepción.

Fuente: Digiday