Cómo Heineken atrae (y mide) la atención
A pesar de todas las sofisticadas capacidades de segmentación de la publicidad digital, las marcas tienen que enfrentarse a una desafortunada realidad: El hecho de poder segmentar a los consumidores y publicar anuncios donde es más probable que los vean no garantiza que la gente preste atención.
En un esfuerzo por demostrar que un anuncio puede, de hecho, atraer la atención de clientes potenciales, cada vez son más las marcas que utilizan métricas de atención para medir el valor de sus medios.
Heineken, por ejemplo, ha aumentado su inversión en publicidad digital en los últimos años, según Fernanda Saboya, directora de conexiones con el consumidor de Heineken Brasil. Y con ese aumento de la inversión, la marca de bebidas alcohólicas está sometida a una mayor presión para medir el valor de sus anuncios digitales.
Con esto en mente, Heineken llevó a cabo su primer experimento con métricas de atención como parte de su patrocinio del festival de música Rock in Rio 2022 de Brasil.
Socios de atención
Las métricas de Viewability pueden utilizarse para medir el grado de visibilidad de un anuncio digital en la pantalla. Pero para muchas marcas, como Heineken, la Viewability no es suficiente para demostrar el valor real de un anuncio.
"Consideramos la atención como una evolución, un paso más, frente a la visibilidad", afirma Saboya. "Medir la atención es importante para comprender cómo evolucionan nuestras inversiones en medios y creatividad".
Heineken diseñó la campaña Rock in Rio con su agencia, Dentsu, que se ha convertido en uno de los principales promotores de las métricas de atención como parte de su iniciativa Attention Economy. La Economía de la Atención es el esfuerzo de Dentsu por convencer a la industria publicitaria de que adopte las métricas de atención como moneda de cambio y base para la medición y la planificación de medios.
En el experimento se utilizó el inventario que Heineken adquirió a través de Teads, una plataforma de medios que opera su propio SSP. (Teads es un estrecho colaborador de Dentsu y participa en la iniciativa Attention Economy. Teads también lanzó su propio programa dedicado a promover y mejorar las métricas de atención el año pasado).
Teads asignó una puntuación de atención al inventario digital que Heineken adquirió a través de su SSP, que incluía anuncios de display y vídeo en sitios web de publishers. Utilizó una metodología desarrollada por Lumen Research llamada Lumen Attention Measurement Platform (LAMP), que es un modelo predictivo entrenado a través de paneles de seguimiento ocular en el mundo real.
Además de medir qué tipos de contenido en pantalla atraen más la atención de los participantes en el panel, el modelo también tiene en cuenta otras señales de atención, como la geometría de la página, el formato y la posición del anuncio, el espacio que ocupa un anuncio en la página, el porcentaje de píxeles a la vista, la velocidad de desplazamiento del usuario por la página y el número de anuncios competidores en pantalla.
A continuación, el modelo LAMP combina estas señales de atención adicionales con los datos de semillas derivados de los paneles de seguimiento ocular para determinar la puntuación de atención de un anuncio, es decir, cuánta atención es probable que preste un consumidor al anuncio.
Atención y optimización
Heineken descubrió que sus anuncios de Rock in Rio superaban en cinco veces la referencia APM (atención por cada 1.000 impresiones, medida en segundos) de Lumen para campañas digitales. Heineken también obtuvo el mayor nivel de recuerdo de marca entre los patrocinadores de Rock in Rio.
Dentsu utilizó estudios de atención anteriores para diseñar esta campaña, lo que probablemente ayudó a Heineken a generar un APM medio tan alto.
Teads también utilizó las puntuaciones de atención de LAMP para optimizar ciertos aspectos de la campaña en tiempo real, dijo Cau Stefani, gerente de insights e investigación de Teads Latinoamérica.
Por ejemplo, cuando Teads realizó su análisis de mitad de campaña, descubrió que los anuncios de Heineken atraían un alto grado de atención cuando se colocaban junto a la cobertura de noticias políticas de las elecciones presidenciales de Brasil, dijo Stefani. Teads compartió esta información con Dentsu y sugirió aumentar el gasto de la campaña en contenido político.
Pero la optimización a medio vuelo no era uno de los principales objetivos de esta campaña, explicó Saboya.
"Queríamos entender qué creatividades y formatos publicitarios funcionan mejor", dijo, "así que el objetivo no era optimizar durante la campaña, sino tener datos para otras campañas futuras".
Las puntuaciones de atención podrían llegar a convertirse en un parámetro de segmentación que determine qué inventario de medios compra Heineken en el futuro, añadió Saboya.
Por ejemplo, los compradores de medios pueden utilizar un algoritmo personalizado desarrollado por Lumen para comprar únicamente inventario publicitario con puntuaciones de atención LAMP elevadas.
Pero Heineken quiere experimentar más con las métricas de atención y ver una mayor adopción entre sus socios compradores y vendedores antes de comprometerse plenamente a utilizar la puntuación de atención como una señal de orientación, dijo Saboya.
Fuente: AdExchanger
