Estas son las cinco tendencias de las agencias de medios que marcarán 2024
Con 2023 prácticamente a punto de terminar, es hora de pensar en los principales desafíos que el sector tendrá que analizar, abordar y asumir en 2024. Concretamente, el mundo de las agencias de medios ha tenido que asimilar muchos cambios este año: la promesa de que las cookies desaparecerán, el aumento de las opciones de televisión conectada, un mayor escrutinio de las principales plataformas digitales y sociales y, por último, el meteórico ascenso de la inteligencia artificial generativa en nuestras vidas.
En la base de estas cuestiones se encuentran dos retos horizontales a los que se enfrenta la industria: una marcha continua hacia el in-housing por parte de los profesionales del marketing, y el aumento de los esfuerzos de estos por conectar directamente con sus consumidores, como apunta el medio Digiday.
"Los anunciantes, incluso los que recurren a la experiencia de las agencias, están recurriendo a relaciones más profundas y a menudo más directas con sus clientes, especialmente en los sectores de la automoción y de los medios de comunicación y el entretenimiento, que desintermedian el marketing de clientes y permiten mensajes más personalizados (en los casos en que se consiente/se inicia sesión)", señaló Kate Scott-Dawkins, presidenta de inteligencia empresarial de GroupM, en su previsión de principios de diciembre.
Estas son los cinco principales retos a los que se enfrentarán las agencias de medios en 2024.
Inteligencia artificial generativa
Desde los chatbots hasta las plataformas internas, las agencias y sus clientes van a seguir experimentando con la IA generativa e impulsando su potencial. Este año, hemos visto el lanzamiento de diferentes herramientas de creación de contenidos, optimizaciones de campañas y formación interna y compromiso dentro de las organizaciones. En 2024, tal y como señala el citado medio, se esperan más experimentaciones e inversiones en IA a medida que las empresas tratan de forjar sus especialidades.
Jeremy Haft, director de ingresos de Digital Remedy, afirma: "Es de esperar que la IA generativa se generalice en cada eslabón de la cadena de suministro programática, creando eficiencias operativas y reduciendo el despilfarro". "Las herramientas emergentes de IA aportarán flexibilidad a la forma en que se consultan y aplican los conocimientos de las marcas de maneras que antes no eran posibles con las capacidades estándar de aprendizaje automático”, apunta.
Commerce media y retail media networks (RMN)
Según Scott-Dawkins, de GroupM, las RMN, uno de los nuevos segmentos de más rápido crecimiento en los medios de comunicación, aumentaron casi un 10% en 2023, hasta los 119.000 millones de dólares, y prevén que el segmento crezca otro 8,3% en 24, hasta los 12.000 millones de dólares. La carrera desenfrenada de los retailers por entrar en el juego no disminuyó en 2023 y, de hecho, seguirá con más fuerza en 2024.
Según Kristi Argyilan, de Albertsons Media Collective, una de las mayores RMN, lo que se necesita ahora es un mayor impulso hacia la estandarización de la medición y la terminología del segmento, y organizaciones como IAB están ya trabajando en ello.
Por su parte, los holdings de agencias, como Omnicom e IPG, han aumentado este año su experiencia en commerce media y retail media networks. Pero incluso las agencias independientes o las mini-holdcos están entrando en el juego, mientras los DSP compiten por hacerse con su parte del pastel a través de ofertas programáticas.
Desaparición de datos y cookies
Se lleva varios años hablando de la eliminación de las cookies de terceros, y 2024 va a ser el principio del fin. Las agencias se han estado preparando para este cambio con soluciones de addressability y la desactivación por parte de Google de las cookies de terceros para el 1% de los usuarios de Chrome en el primer trimestre pondrá en marcha esa transición.
Están presionando en la línea de Google Analytics en analítica universal... Incluso tus datos antiguos, si no los trasladas, desaparecerán en los próximos meses", declaró recientemente a Digiday Michael Neveu, director senior de soluciones de machine learning e inteligencia artificial de Media.Monks.
Mientras tanto, los nuevos avances en la medición de la eficacia y los resultados, incluidas las alternativas de atención e identificación, esperan ofrecer información que ayude a las agencias de medios a acercar a sus clientes al santo grial del que habló John Wanamaker hace tantos años: saber qué publicidad funciona realmente.
Influencer marketing
Las agencias pueden esperar ver un uso creciente de la IA generativa en el marketing de influencers en las redes sociales. Con tantas plataformas y canales, algunas agencias están desarrollando nuevas métricas de marcas e influencers para medir el ROI y el impacto. Otra área emergente es el social commerce y el retail en redes sociales, que recurren cada vez más a creadores de contenidos e influencers para promocionar marcas. A medida que aumenten las compras en las redes sociales, las agencias y los clientes seguirán explorando nuevas áreas como las compras en directo y más formas de relacionarse con las audiencias de la Generación Z y la Generación Alfa.
Reorganización
Por último, como informó Digiday la semana pasada, el uso de la atención como herramienta de medición está volviendo a unir la parte creativa y mediática del mundo de las agencias. La era de las funciones creativas y de medios separadas está llegando a su fin. Dejando a un lado las estrategias de los holdings, esto sólo puede ser bueno para los profesionales del marketing, que necesitan que sus esfuerzos publicitarios tengan el mayor éxito posible en una economía incierta.
La difuminación de los objetivos de marca y performance de los anunciantes está contribuyendo a romper la separación entre ambas partes, al igual que la creciente sofisticación de los contenidos de creadores e influencers que también sirven a los mensajes de marketing. Por último, la presión financiera sobre los holdings que están muy apalancados también podría impulsar un mayor colapso de las marcas de las agencias. No hay más que ver la fusión de VMLY&R con WundermanThomson en WPP, dos grupos de agencias ya fusionados.
Algunos datos más:
El 96% de las agencias afirma que sus clientes mantendrán o aumentarán el gasto en YouTube en 2024, con un 48% de presupuestos estables y un 48% de presupuestos crecientes.
La CTV será previsiblemente el medio la que más crezca, con un 65% de agencias que esperan un aumento de los presupuestos. Por el contrario, el 10% de los encuestados dijo que habrá un aumento en el gasto de TV lineal y el 36% dijo que disminuirá.
De las redes sociales, TikTok seguirá creciendo, con un 43% que afirma que el gasto en la aplicación social aumentará el próximo año, frente al 28% que espera un aumento en las plataformas Meta.