Cómo una cadena de gimnasios se convirtió en un Ad Data Seller
Este mes, Planet Fitness se ha unido a la creciente lista de negocios que se han adentrado en el mundo del Retail Media. Bajo el nombre de PF Media, esta cadena de gimnasios ha establecido un equipo de ventas publicitarias interno centrado en ventas de medios y datos: un programa de marketing de afiliados y correo electrónico, unidades de video o estáticas en las pantallas dentro de los gimnasios, y una asociación de ventas de datos con LiveRamp para que los especialistas en marketing puedan realizar retargeting o segmentación de audiencias de los miembros del gimnasio para sus propias campañas.
La idea comenzó como un programa de marketing de afiliados y correo electrónico con el objetivo de conectar a los miembros del gimnasio con descuentos en moda, productos de salud y fitness, según Sherrill Kaplan, directora digital de Planet Fitness.
La publicidad en las pantallas dentro de los gimnasios fue un paso intuitivo para las empresas en el programa de afiliados. En ese momento, Planet Fitness se dio cuenta de que tenía una "audiencia cautiva" de decenas de millones de personas en sus vestuarios, descansando en sillas de masaje, corriendo en cintas de correr, etc. Eso marcó el inicio de su incursión en Retail Media. AdExchanger se puso en contacto con Kaplan para hablar sobre cómo Planet Fitness desarrolló y espera hacer crecer su red de Retail Media.
¿Cuál fue el proceso de desarrollo del negocio publicitario y de datos?
“Habíamos explorado esta oportunidad B2B durante algún tiempo con nuestro programa ‘Perks"‘, un programa de afiliados diseñado para ser un beneficio para los miembros. Hace varios años, nos dimos cuenta de que había una verdadera oportunidad para los anunciantes. Tenemos 18,7 millones de miembros en nuestras 2.500 ubicaciones y una gran cantidad de miradas en nuestros gimnasios”, comenta Kaplan.
“Así que tenemos una audiencia cautiva. Y realmente comenzamos a elaborar una estrategia omnicanal en la que pudiéramos dirigirnos a las personas a través del programa de afiliados y correo electrónico, en las pantallas de los gimnasios y a través de LiveRamp”, añade.
¿Cuáles son las prioridades para el primer año?
“Esperamos ejecutar muchas campañas y estamos entusiasmados por probar las capacidades y buscar más oportunidades. Actualmente, tenemos segmentos en nuestra tienda de LiveRamp que incluyen a personas que van al gimnasio todos los días o que se registraron por primera vez en enero. A medida que aprendemos más sobre lo que interesa a los anunciantes y cómo esperan aprovechar nuestra base de datos de miembros, podemos afinar mejor nuestra oferta con LiveRamp y diferentes tipos de segmentación”, explica Kaplan.
¿Se espera que la venta de datos de LiveRamp sea el canal más utilizado?
“Creo que será el más utilizado. En primer lugar, no es un costo adicional; los especialistas en marketing pueden utilizarlo dentro de su compra de medios digitales. La oportunidad es ser un funnel completo para un anunciante que tiene anuncios de video, quizás una oferta de afiliados, incluso anuncios de audio y otros medios digitales”, comenta la directora digital.
“No es para todos, pero los anunciantes pueden utilizar los datos sin tener que comprar directamente con Planet Fitness Media”, añade.
¿Existen reglas sobre quién puede utilizar los datos de LiveRamp? ¿Por ejemplo, otro operador de gimnasios puede comprarlos?
“Siempre aprobaremos quién utiliza los datos caso por caso. Además, una de las razones por las que elegimos a LiveRamp es que tienen marcas en diversas industrias y experiencia en la gestión de esas presiones competitivas. Están acostumbrados a asegurarse de que las personas a las que están vendiendo nuestros datos sean compradores adecuados”, dice Kaplan.
¿Quiénes son los anunciantes endémicos?
“Obviamente, hay varias industrias que estarían emocionadas por tener una exposición incremental a una audiencia de principiantes en fitness o personas con gimnasios en casa. Sin embargo, vamos a buscar categorías adyacentes que tengan sentido”, explica la experta.
“Pero durante el verano, un socio piloto nuestro fue una cadena de restaurantes de comida rápida, que no puedo nombrar, pero que estaba lanzando un producto en los pasillos de los supermercados. Tenían anuncios de concienciación en nuestros clubes y luego hicimos retargeting a las personas en el club que vieron sus anuncios a través de nuestro programa ‘Perks’ y nuestra plataforma de correo electrónico”.
Y añade que: “realmente podría ser una variedad de anunciantes que encuentren interés. Tenemos una base de miembros amplia y grande que está muy comprometida en términos de tiempo de permanencia. Y en términos de impresiones servidas, tenemos un promedio de 40 millones de check-ins al mes”.
¿La estandarización del Retail Media sería una ventaja para Planet Fitness Media?
“La desaparición de las cookies está generando oportunidades en todas partes, y eso es cierto para nosotros. Utilizamos las normas de tiempo de permanencia y de impresiones aprobadas por IAB, por lo que estamos al tanto de las políticas. Creo que el progreso de la estandarización también es beneficioso, ya que sabemos que presentaremos una alta calidad en términos de datos e impresiones publicitarias”.
Por ejemplo, comenta: “muchas empresas de datos de ubicación móvil que se ven en LiveRamp u otros mercados venden audiencias de ‘Planet Fitness’ están utilizando datos de ubicación para adivinar que alguien fue a un gimnasio, tal vez porque estuvo en el mismo centro comercial durante un período de tiempo”.
“Nuestros first-party data serán más valiosos si hay más transparencia y estándares en cuanto a calidad. Además, algunas impresiones o datos de retailers se basan en una permanencia de uno o dos minutos. Nada será de tan alta calidad como nuestros datos de check-in, cuando sabemos que alguien estuvo en un gimnasio durante una hora o más. Si la estandarización delinea esa diferencia en calidad, es algo bueno para nosotros”, concluye la directora digital.
Fuente: Adexchanger
