La publicidad programática se afianza y crece en el mercado europeo, según IAB

Para comprender la situación de la adopción de programática en toda Europa, tanto en el lado de la compra como en el de la venta de la industria de la publicidad digital, el Comité de Trading Programático de IAB Europe creó el informe ‘Attitudes to programmatic advertising report’ en 2015. Ahora, en su noveno año, este estudio se ha convertido en un referente de la industria para mostrar cómo evolucionan las actitudes, la adopción y las estrategias de la publicidad programática.

Con el tiempo, el estudio atrajo a players que gestionan volúmenes significativos de oferta y demanda publicitaria. La gran mayoría de los encuestados manejan presupuestos publicitarios anuales de más de 11 millones euros.

Para conocer más detalles y descubrir los aspectos más destacados y análisis detallados, IAB Europe ha publicado, un año más, este informe. El documento ofrece perspectivas valiosas sobre la inversión programática, la evolución de los modelos operativos, los impulsores y barreras para la inversión, estrategias de medición y datos y el emocionante panorama futuro de la programática en Europa.

Estado actual y estrategias en la adopción programática

El mercado europeo de publicidad digital, valorado en 86.000 millones de euros, continúa demostrando su liderazgo en el ámbito programático, según el reciente informe AdEx Benchmark 2022, lanzado en junio de 2023. A pesar de desafíos económicos y geopolíticos, como la guerra en Ucrania, este mercado muestra una notable resiliencia con aumentos significativos tanto en inversiones programáticas como en publicidad digital en general.

Los resultados de la encuesta de 2023 revelan un fuerte repunte en la industria, indicando una recuperación respecto a las caídas observadas en 2022. Este año, la inversión programática experimenta un marcado aumento desde el lado de la compra, abarcando diversas plataformas publicitarias.

Por formatos:

• Display: Un 54% de anunciantes compra programáticamente más del 41% de sus campañas, alcanzando un crecimiento significativo desde 2022. Las agencias también registran un incremento, alcanzando el 55% en 2023.

• Móvil: Tanto anunciantes (53%) como agencias (55%) señalan que más del 41% de sus campañas móviles se adquieren programáticamente.

• Vídeo: Un 53% de anunciantes y un 58% de agencias indican que más del 41% de sus inversiones en video son programáticas, mostrando un crecimiento con respecto al año anterior.

Estos resultados confirman la robustez y la confianza en la inversión programática en Europa, evidenciando la creciente dependencia de este enfoque publicitario. La industria se posiciona para un futuro prometedor, destacando el papel fundamental de la programática en la evolución del paisaje publicitario digital.

El paisaje de la inversión programática en 2023 muestra cambios notables, según el informe recién lanzado. Destacamos los principales factores que están dando forma a las estrategias y desafíos en la industria publicitaria digital europea.

Drivers de la inversión programática

En 2022, más de una cuarta parte de anunciantes y agencias clasificaron la eficiencia de costes como el impulsor más importante para la inversión programática. Sin embargo, en 2023, se observan cambios sutiles en este panorama. Las eficiencias de costes aumentaron significativamente del 26% al 32%. Sorprendentemente, los anunciantes citan las eficiencias operativas como su principal impulsor con un 25%, seguido de cerca por el 23% que destaca la capacidad para descubrir audiencias.

Los publishers, por otro lado, ven principalmente las eficiencias operativas (por ejemplo, la automatización) y la disponibilidad y escala de inventario como los dos principales factores de impacto comercial dignos de inversión. Un nuevo factor, "Mejora de la Publicidad Sostenible," fue introducido este año para su evaluación por parte de anunciantes y agencias, siendo clasificado en última posición en cuanto a impulsores de la inversión programática.

Barreras para la inversión programática

A diferencia de 2022, donde los costes fueron la principal barrera del lado de la compra, este año se observa un cambio significativo hacia la revisión de la calidad de los medios y la evaluación del entorno político/económico. Alrededor de un tercio de los anunciantes (35%) señala la calidad de los medios, que incluye fraudes y seguridad de marca como su principal barrera. Esto destaca la necesidad de educar mejor al lado de la compra sobre cómo garantizar entornos de campaña publicitaria seguros y confiables.

Por otro lado, la sostenibilidad aparece como la principal barrera para las agencias, subrayando su creciente importancia en la industria y la atención significativa que se le está prestando. La contratación y capacitación de personal son la segunda barrera para las agencias, pero se citan como la principal para los proveedores AdTech.

Futuro de la publicidad programática

El futuro de la publicidad digital pasa por first-party data, la inteligencia artificial y la CTV. La industria publicitaria se enfrenta al reto de adaptarse a un futuro sin third-party cookies, huellas digitales ni identificadores móviles, especialmente ante la creciente urgencia que crean las plataformas y las agencias. En el mundo empresarial, ya se han revisado los enfoques sobre los datos de los consumidores, impulsados por las mayores expectativas y demandas de los usuarios y las autoridades.

El first-party data va a ser fundamentales tanto para las marcas como para los publishers. Los anunciantes ampliarán su capacidad de recopilar datos propios y reunirlos con CDPs, CRMs y otras herramientas de análisis. Aquellos que cuenten con audiencias cautivas y activos de datos propios también potenciarán sus esfuerzos para monetizarlos a través de una creciente network en retail media.

Cuando se preguntó a los encuestados sobre cuáles serían las principales áreas de crecimiento programático para los próximos 12 meses, el 36% de los anunciantes y el 29% de las agencias citaron la inteligencia artificial como el principal contribuyente al crecimiento del sector.

Los publishers seleccionaron el audio y el retail media como sus dos principales áreas de crecimiento para el crecimiento programático. La confianza en retail media como motor de nuevas oportunidades de inversión fue respaldada con más fuerza por los proveedores AdTech, con un 43% que lo seleccionó como el principal impulsor. FInalmente, la CTV fue el único impulsor consistente para todos los grupos de interés. Alrededor de un tercio de ellos lo seleccionó como el área clave de crecimiento.

Fuente: IAB Europe