La jornada Digital Masters by PHD analiza la estrategia digital y de respuesta directa de prestigiosas marcas

Con el fin de crear un espacio de aprendizaje y compartir conocimientos, PHD Media, en colaboración con PROGRAMMATIC SPAIN, celebró el pasado miércoles el evento Digital Masters by PHD, un encuentro único que reunió a los anunciantes líderes del sector digital. A lo largo de varias ponencias y una mesa redonda, destacados expertos dieron las claves para llevar una estrategia de performance, con foco en resultados de negocio, al siguiente nivel.

La jornada se celebró en el Espacio Torre de Cristal, en Madrid, y contó con más de 80 asistentes, que disfrutaron asimismo de un cóctel tras las sesiones divulgativas.

Joan Jordi Vallverdú, CEO de Omnicom Media Group Spain y presidente de PHD Media Spain, fue el primero en subirse al escenario para dar una calurosa bienvenida a los presentes. “Desde OMG tenemos una visión nueva y fresca: nos dedicamos a transformar experiencias para obtener los mejores resultados para los clientes”, empezó antes de destacar que la flexibilidad y la anticipación son características necesarias dentro del panorama digital actual: “Tenemos que plantear escenarios antes de que sucedan para que el tsunami del cambio no nos lleve por delante”.

A continuación, Sandra Sotelo, Managing Director de PHD Media, desglosó los retos más importantes del sector, haciendo hincapié en la importancia del medio Digital, que ya es el medio que aglutina una mayor inversión publicitaria en España. En este sentido, recordó que el 63% está concentrada en Google, Meta y Amazon, y que la inversión en respuesta directa de los anunciantes subió el año pasado 5 puntos en EEUU.

Sotelo habló de las ventajas de la automatización: “Ese balance entre automatización y la acción humana va a ser cada vez más relevante”, dijo, y mencionó la importancia de la first-party data. “El 61% de las empresas de alto crecimiento ya están cambiando en este sentido”, apuntó.

Otro de los retos es el enfoque global de las agencias. “La visión holística no está solo en medir holísticamente sino en que los flujos de comunicación nos ayuden a una visión global y los equipos estén integrados”. Explicó asimismo que “hay una verdadera revolución en el talento” y puso el foco en los cambios en los puestos de trabajo: pese a que la demanda es alta, no se encuentran perfiles adecuados o que conozcan el mercado en profundidad.

Por último, señaló que la IA generativa supone otro reto para el sector digital. “La IA en los buscadores nos llevará seguramente a un cambio en el modelo de comercialización. Por parte de los anunciantes, la generación de tráfico y de first party será menor”, concluyó.

Tras la intervención de Sandra Sotelo, llegó el turno del primer anunciante de la mañana. Nuño Pasqual, Chief Digital Marketing & Communication Officer de DeAgostini, icónica marca de coleccionables, explicó cómo se ha transformado la compañía en la última década, virando de lo tradicional a lo digital. “Antes lanzábamos campañas en septiembre y enero, y esperábamos a que vinieran las ventas. Todo basado en televisión y kiosko. Ahora nos hemos ido moviendo a lo digital y hemos desestacionalizado el negocio. Nos permite tener estrategias de captación más always on”, dijo.

Sobre la televisión, señaló que es un medio que está más vivo que nunca: “La televisión se está transformando y para nosotros es esencial. Vencemos la barrera de nuestro producto con las emociones, y el vídeo es lo que mejor trabaja la parte emocional”.

Más allá de la televisión y otros medio digitales, reiteró que DeAgostini busca explorar vías más innovadoras. “De una compañía muy orientada a performance, queremos ir hacia la experiencia y para eso hay que poner el cliente en el centro”, zanjó.

Paco Martínez Cosentino, presidente del grupo Cosentino, y Víctor Sierra, Global Digital Activation Manager, también partiparon en Digital Masters by PHD. Con productos en 115 países, presencia propia en 32, 11 talleres, 10 fábricas y 200 almacenes, esta empresa familiar ha experimentado una enorme transformación desde su nacimiento hasta llegar a ser una de las compañías más relevantes en el mundo de la arquitectura y el diseño.

Su estrategia digital es todo un ejemplo. “Queremos atraer negocio no solo a Cosentino sino a toda la cadena de valor porque eso crea fidelización. Lo que estamos haciendo es captar consumidores finales a través de nuestra estrategia digital para dar negocio a nuestra cadena”, explicó Paco Martínez. “Necesitamos plataformas digitales para dar servicio porque con el canal físico no basta”, insistió.

Víctor Sierra aportó algunos datos que respaldan sus acciones (más de 37.000 leads captados en 2022 que generaron mas de 8 millones de euros en ventas gracias a la estrategia digital) y explicó los últimos pasos de la compañía en el plano publicitario.

Marcas nativas digitales

CUPRA, perteneciente al grupo SEAT, fue otra de las marcas presentes en el encuentro.
Adrià López, Data Driven Marketing en SEAT, S.A. y CUPRA, y Maru Aparcedo, Global Business Lead en PHD Media Spain, la presentaron como “una marca digital nativa que quiere ser benchmark en e-commerce en el mundo automoción”.

“Somos una marca relativamente joven y muy emocional. Estamos buscando legar a un target totalmente diferente. Como marca, nos gusta retar lo convencional”, empezó Maru Aparcedo.

“Trabajamos muy de la mano con el cliente”, continuó, antes de pasar a explicar las claves de su estrategia conjunta. Los fuertes partnerships, nuevos formatos de racing, embajadores la marca, campañas creativas y formatos disruptivos son los pilares que sostienen su comunicación digital.

Además, en respuesta directa encontramos 4 palancas: full funnel, always-on, adaptación de mensajes y multichannel. “Reach es un canal importantísimo, pero trabajamos todas las opciones de Digital”, apuntaron.

Adrià López destacó cómo el metahype, el universo creado por CUPRA, es una de sus acciones más rompedoras y explicó las razones del éxito de la campaña de la marca junto a la cantante Rosalía. “Esta campaña es un manifiesto, es súper diferente. Hacer algo así te da un impacto brutal. La idea era mostrar la pieza en todas las plataformas y estamos viendo que los resultados han sido espectaculares”, finalizaron.

La jornada continuó con la ponencia de Toni Andújar, Corporate Digital & MadTech Director de Palladium Hotel Group, y Sergio Suárez, Data & Madtech Analytics Manager en Annalect Spain, quienes hablaron sobre first-party data y analizaron el contexto que vive hoy el sector con respecto a las repercusiones que tiene para los anunciantes la obligación de proteger la privacidad de los usuarios.

“Es curioso que hayamos pasado de intercambiarnos cookies a intercambiar datos PII”, dijo Andújar, quien declaró que, como alternativa a las cookies de terceros, que serán eliminadas el próximo año, los grandes players publicitarios están “apostando fuerte por la IA”. “Pero no la que conocíamos hasta ahora sino la que hace prácticamente todo”, matizó.

Desde su punto de vista, no siempre una única solución es la adecuada para todos los anunciantes, por lo que, dada la “confusión y el baile de siglas” que existe ahora mismo, hay que "analizar internamente" cada caso y consultar a expertos sobre las mejores alternativas.

El encuentro Digital Masters by PHD terminó con la mesa redonda Digit-all en la que participaron Eva Rebagliato (TaxDown), Ana Gómez (TikTok), Arturo Valero (Annalect Spain) y Lorena Rodríguez (PHD), bajo la moderación de Mikel Lekaroz, CEO de Next14 Spain, socio de PROGRAMMATIC SPAIN y presidente de IAB Spain.

“Estamos en un escenario mucho más razonable porque ahora necesitamos las dos patas: branding y performance”, comenzó diciendo Mikel Lekaroz sobre el equilibrio del panorama digital actual.

Eva Rebagliato, expuso el caso de Taxdown, un servicio de declaración de impuestos que pretende, además, acercar a los usuarios el lenguaje financiero mediante contenidos didácticos. “Damos mucha importancia al branding pero también generamos contenidos adecuados a la gente, que se entiendan”, apuntó.

“Lo que hacemos en off season es trabajar fidelización y lealtad para mantener activos a los usuarios a través de otros servicios. Es la forma de integrar performance en una época en la que no hay campañas”, explicó.

Arturo Valero puso el foco en los retos de las tecnologías, estrategias y medición de los players actuales, y Ana Gómez, comentó las características más importantes a tener en cuenta para hacer una estrategia en TikTok, como el ecosistema de creadores, el sonido y el mix de orgánico y paid media.

Por su parte, Lorena Rodríguez, habló de los nuevos modelos de atribución: “Evolucionar hacia nuevos modelos es costoso pero también en términos de oportunidad, porque mientras se hacen ajustes, se puede perder la eficacia de las campañas”.

Para concluir, los ponentes reflexionaron sobre el potencial de la IA, un asunto que no podía faltar en la mesa de debate. “Estamos en un punto de desarrollo de la IA en el que se prometen unos beneficios que se construyen a costa de la pérdida de control, por ejemplo, en el área creativa”, zanjó Rodríguez.