Ganar en el juego de los buscadores: cómo la IA generativa está cambiando las reglas de los motores de búsqueda y la adquisición de tráfico
Se oye en todos los medios especializados. Con una sola mirada en Google, vemos que el ambiente crece en intensidad. La búsqueda ‘IA generativa’ arroja más de 4,9 millones resultados (como vamos a mencionar la manera de ofrecer esos resultados va a cambiar gracias a esta tecnología). Estamos viviendo el hype ahora mismo.
Con cifras mareantes, las menciones a la Inteligencia Artificial se van multiplicando y escapan a las secuencias lógicas de crecimientos a los que estamos acostumbrados. Una encuesta realizada por Salesforce encontró que el 51% de los especialistas en marketing que formaban parte de la muestra ya utilizan herramientas como la IA generativa para personalizar las experiencias de los clientes en el sitio web, y un 27 % adicional planea hacerlo en el corto plazo. Si miramos otras fuentes, como Acumen Research, el tamaño del mercado de la IA generativa alcanzará los 110.800 millones de USD para 2030, con un crecimiento del 34,3 % CAGR.
Pero, ¿por qué estamos en este punto tan interesante?
Google manifiesta que más del 15% de las queries diarias que se hacen en el buscador no se han producido nunca antes. Esta nueva capacidad puede ofrecer resultados mostrando combinaciones cuidadosamente calibradas de los datos utilizados para entrenar los algoritmos. Debido a que la cantidad de datos utilizados para entrenar estos algoritmos es tan increíblemente masiva (GPT-3 se entrenó en 45 terabytes de datos de texto), los modelos pueden parecer "creativos" al producir resultados. Su capacidad es masiva y solamente estamos al inicio de entenderlo.
Hacia un mundo de búsquedas conversacionales
Los conceptos de ‘querie’ y ‘resultados’ van a cambiar. De entrada, los usuarios ya no tendrán que navegar por una cascada de enlaces en los resultados. Consumirán contenido generado automáticamente. Esto cambiará el paradigma porque modifica la manera de entender la producción del contenido para las campañas y cómo se mostrará en las búsquedas.
Sin embargo, el impacto de la búsqueda generativa en el ecosistema probablemente variará según la intención de búsqueda. Si bien las consultas informativas pueden ser respondidas por la IA del motor de búsqueda en una metacapa sin dirigir el tráfico a otro contenido, las consultas transaccionales aún requerirán búsquedas adicionales y el consumo de contenido de terceros, manteniendo como extensión, el tráfico y las oportunidades publicitarias.
Al final, con el avance de esta tecnología cambiará incluso la manera en que nuestros usuarios buscan. Los resultados no serán los mismos. Ahora mismo las búsquedas se reducen a 3 o 4 queries, pero, con las opciones de la generativa esto se multiplicará. Este modelo es probable que implique más cambios. Por ejemplo, al ser capaz de generar un anuncio de manera automática integrado en los resultados del site es probable que genera más interacciones relevantes por la adaptación que se producirá. Los sites con contenidos de calidad y que mejor se adapten liderarán este espacio. Esto, puede suponer una reducción en resultados SEO, con lo que el modelo irá mutando. Y también, la recolección del first party data ante la posible reducción del tráfico se puede ver comprometida.
Por ejemplo, Google, con el lanzamiento de SGE, nos dará información con contenidos ampliados y generados automáticamente. Es decir, no generará resultados en formas de enlaces al inicio, sino que ofrecerá respuestas. Pasaremos como usuarios de un entorno de búsqueda a un entorno de leer respuestas. Esto, en principio, es interesante ya que según fuentes como Power Reviews, el 77% de los internautas buscan referencias en marketplaces o en los websites corporativos y un 70% en entornos Search.
Todo apunta que, al parecer serán grandes beneficiados de este cambio serán los websites y los entornos que reflejen actividad en Social Media a través de contenidos, foros…etc. Estos nos abre una vía para ampliar el concepto de la búsqueda y combinarse con acciones más complejas para aumentar el performance. La inclusión de activaciones de contenidos con motores de búsqueda o incluso reevaluar otros modelos, como las suscripciones u otro tipo de modelo. Pero este nivel de curación no garantiza que todo el contenido de estos conjuntos de datos masivos en línea sea correcto y esté libre de sesgos.
De hecho, un estudio realizado por Emily Bender, Timnit Gebru, Angelina McMillan-Major y Margaret Mitchell encontró que "los grandes conjuntos de datos presentan sesgos...” Como ejemplo, una fuente clave para los datos de capacitación de ChatGPT es Reddit. Estos autores citan un estudio de Pew Research que muestra que el 67 % de los usuarios de Reddit en los Estados Unidos son hombres y el 64 % tienen entre 18 y 29 años.
Y, quizás un elemento importante que va más allá del estándar. Esto supone la entrada de Bing de Microsoft de manera más rotunda en el ecosistema. Según Emarketer, en este buscador aumentó el tráfico y las páginas vistas en un 15,8 % con la entrada de la IA, lo que lo ayuda a competir mejor con Google desde su debut impulsado por IA a principios de febrero. Esto contrasta con una caída de casi el 1% para Google.
Cambios en los anuncios y procesos
A nivel operativo, existen casos en los que la inclusión potencial de la conocida ChatGPT a través de Google Sheets y la API Key puede ayudar a profundizar y clasificar los análisis, realizar proyecciones e informes analíticos. La IA generativa aparte de crear piezas automáticas adaptadas, también puede ayudar a segmentar audiencias para orientar los esfuerzos utilizando datos históricos de campañas para identificar las audiencias más relevantes y rentables. La lista de opciones es realmente interminable. Asimismo, nos puede asistir con muchas otras técnicas, como los métodos CRO, los test A/B y la optimización de las creatividades publicitarias y las landing page.
Según McKinsey, en julio de 2022, el minorista de ropa Stitch Fix experimentó con GPT-3 y DALL-E 2, el generador de inteligencia artificial de texto a imagen, para impulsar las ventas y mejorar la satisfacción del cliente con mejores servicios de diseño personalizado. Estos modelos generativos se están probando para ayudar a los estilistas a interpretar de manera rápida y precisa una gran cantidad de comentarios online de los clientes y seleccionar productos que los clientes probablemente comprarían. Las estimaciones hablan que las conversiones en boutique son del 60% y 70% y se puede llevar a más. Gracias a esta nueva técnica los profesionales analizan todos los comentarios de clientes, que podrían incluir cientos de comentarios de texto, leads con correo electrónico hasta calificaciones de productos y medios online.
La clave: un mayor conocimiento de las audiencias
Todos estos cambios no crearán un cambio radical en los resultados con anuncios. Al revés, tendrán más contexto y estarán también destacados. Sin ir más lejos y tomando como referencia el formato de Shopping (Con más de 35 billones de productos listados) los resultados testarán rodeados de contenidos para que el consumidor tome decisiones con más datos y contexto. Es más, esa generación de respuestas por parte del Buscador y de nuestro entendimiento como profesionales, nos creará más conocimiento. No vamos a un entorno zero-click. Vamos a un entorno de mayor conocimiento y eficiencia. Las consultas exactas serían cada vez más importantes. Con este incipiente entorno es posible que la selección de keywords deba de ser mucho más específica y pensar más en frase específicas que en solo palabras clave genéricas.
A agencias y clientes IA generativa puede ayudar a generar, editar y evaluar activaciones de marca para aumentar la productividad y la coherencia con el target a un nivel máximo. Si se usan de la manera correcta. Hay que tener precaución con la síntesis de la información ya que sin supervisión la IA puede sintetizar información que ya existe y se proporciona como entrada de datos. No puede (todavía) crear ideas completamente nuevas. Ahí es donde entramos nosotr@s. Contra al alarmismo, todavía hay un gran lugar para la mano de obra humana cualificada.