'Estrategia de Retail Media para un retail: lo que deberías saber antes de monetizar tus datos', por Salvatore Cospito (REETMO Media)
Contexto Retail Amazon
Hemos comentado en muchas ocasiones que el retail media es la unión de dos mundos distintos que convergen en esta disciplina y que están condenados a entenderse para que sea una estrategia de ÉXITO.
Insisto sobre este punto porque, no es cosa mía, sino que Amazon, quien inventó el retail media, ha tenido que comprar varias empresas del mundo publicitario para complementar su estrategia de retail media. Quizás las compras más relevantes, Rocket fuel y Sizmek, un DSP y un adserver de anunciante… Justo lo que le faltaba a su solución de ADV para complementarse y considerarse un 360º de retail media.
Consecuencias
La unión de los datos de Amazon y la compra de estas compañías ha transformado el stack publicitario de Amazon en único y relevante, tanto para las marcas endémica como no endémicas, transformando a Amazon en un player importante en el mundo publicitario por una razón de peso: ser uno de los pocos players que ofrece datos transaccionales a escala. Es decir, con Amazon DSP puedes comprar datos transaccionales y desde un HUB en Londres sin tener que mantener deals locales.
Esto ha provocado un corre-corre de todas las soluciones AdTech hacia el mundo del retail para que pudieran beber ellas también del santo grial. El santo grial reconocido es el dato transaccional del retail, aquel que transforma la manera de hacer el marketing gracias al dato del e-shopper que, siendo franco, tienes que saber usar y evaluar para tener éxito. Si no, mejor compra retargeting, SEM y 4 cosas más.
La piedra filosofal, la programática
Toda esta situación, además, se encuentra en un momento donde todos los expertos de programática están cuestionándose el rol del DSP en el stack tecnológico debido al nacimiento de los denominados curator marketplaces. Si estáis leyendo y desconocéis el concepto del Marketplace os lo contaré en dos líneas, si queréis profundizar. Aquí está el artículo:
https://www.programaticaly.com/education/curated-marketplaces-una-nueva-pieza-en-la-compra-programtica-por-bmind
Curated Marketplace by Xandr
Un curator marketplace o curated marketplace es una plataforma que se conecta directamente a un SSP y te permite seleccionar la oferta publicitaria de los publisher con un montón de variables más, entre las cuales, hay un análisis sobre el precio de puja más preciso, pero que tiene una ventaja muy extrema frente a un DSP. Permite hacer esta selección en el origen de la demanda de programática y no al final. Me explico mejor. Cuando un SSP lanza el bid request, los bidder de los DSP tienen que recibirla, descifrarla y en poquísimos milisegundos asignarla a la campaña que mejor se adapte a esa request para que pueda ganar la puja. Pues esto, con un curator, no pasa porque el curator prepara el inventario antes de que se genere esa bid request, por lo que te evitas el problema que seguramente os ha pasado de “no estoy entrando en las pujas de mi target”.
Donde se posiciona un Curated Marketplace en la cadena de valor.
Hablando en plata: si vamos a la frutería debajo de casa, seleccionaremos y comeremos la mejor fruta de esa frutería. Si tuviéramos la oportunidad de ir a Mercamadrid, las cosas cambian.
Acceso al dato como valor añadido
Una de las razones de peso por la que un DSP se puede considerar mejor que otro es por el acceso al dato de forma exclusiva, es decir, que si quieres comprar ese dato, tienes que comprar media con ese DSP (como, por ejemplo, Amazon DSP solo permite comprar los datos de Amazon, ningún otro).
En este sentido, cada DSP tiene distintas estrategias comerciales:
El dato como commodity
El dato como servicio
En el primero, algunas compañías han tomado la decisión de incluir el dato en el fee tecnológico, por lo que usando un DSP tienes el valor añadido de poder usar esta data. Podemos definirlo un modelo freemium o free de verdad, no se sabe porque no hay contacto con el data provider.
En el segundo, observamos que las compañías se han dado de alta dentro de los marketplaces de data de los DSP que ponen a disposición su infraestructura para la integración y uso a cambio de un porcentaje del coste de la transacción de dato vendido. Aquí el data provider tiene más transparencia, pero los costes tecnológicos encarecen mucho la planificación versus la primera opción.
Las preguntas obligatorias para un retail
Está claro que cualquier para cualquier plataforma AdTech la diferenciación del dato es esencial, pero si somos generadores de datos y queremos monetizarlo tenemos que hacernos estas preguntas:
¿Estoy vendiendo el dato donde más control voy a tener?
¿Estoy atacando el mercado en el punto donde más valor tienen mis datos para mí?
¿Cómo me aseguro aislar mis datos?
¿Nos permite esta colaboración ampliar mis vías de monetización sin cambiar mi infraestructura?
¿Es escalable para todas las soluciones de monetización como social y insight?
Las respuestas a estas preguntas son muy claras y únicas para que se pueda de alguna forma proteger el negocio del retail.
Control
Por último, y no por eso menos relevante, creo que se nos está olvidando una cosa muy importante. El retail tiene mucho miedo a compartir sus datos y con razón. Lo que tenemos que hacer desde la industria publicitaria es que se sientan seguros en hacerlo y que, sobre todo, sea algo que cumple el reglamento. En el entorno programático la discusión más abierta es sobre cuánto de compliance es el protocolo OPEN RTB por lo que cualquier plataforma con acceso continuo al dato debería estar descartada por lo menos en acceso directo. La cuestión del control de los datos es tan delicada como fundamental para el retail y hay soluciones que permiten hacer esto de forma segura, escalable y respondiendo un poco a las cuestiones de arriba.
El camino
Voy a dar la solución y luego la argumento. El camino lo marcan la escalabilidad de la tecnología y el ser compliance. Por estas dos razones, parece que la mejor manera es aislar los datos en un Data Clean Room y de allí distribuirlo para todos los canales de monetización aprobados. El argumento es fácil: más control, más escalabilidad, más valor a tu data y, por ende, más rentabilidad que al final de la feria es el objetivo. Si para empezar tu estrategia de Retail-Media empiezas gastando, mi consejo es que vayas a la casilla de salida otra vez.
Salvatore Cospito, CEO de REETMO Media
