'Cómo obtener los mejores resultados del retargeting', por Antonio Pajón (RTB House)

La parte más difícil de los negocios no suele ser imaginar dónde quieres estar, sino implementar un plan de acción en pasos lógicos y eficaces para llegar allí. En el sector que nos ocupa y cuando hacemos planes, estos pasos incluirán inevitablemente una campaña de retargeting basada en Deep Learning, pero no nos adelantemos. En lugar de eso, empecemos con una simple afirmación: "Queremos aumentar las ventas online".

Hay muchas maneras de hacerlo, como mejorar la interfaz y la experiencia de usuario de la tienda online, aumentar la gama de productos y realizar promociones. Sin embargo, la solución más probable sean las campañas publicitarias digitales. Por lo tanto, se puede puntualizar aún más la afirmación anterior añadiendo: "Necesitamos realizar campañas de publicidad digital para aumentar las ventas online".

Muchas empresas cometen algunos errores en este punto al intentar llegar hasta el final saltándose varios pasos o haciendo las cosas de forma desordenada. Lo siguiente son tres sencillas preguntas que queremos ayudarte a responder: 

¿Conoces la importancia de la tecnología en los resultados de tus campañas?

El Deep Learning puede marcar la diferencia en una campaña de retargeting al permitir la creación de modelos de aprendizaje automático que pueden analizar grandes cantidades de datos y descubrir patrones complejos que no son visibles para el ojo humano. Estos modelos pueden ser entrenados para identificar los tipos de contenido que son más propensos a ser compartidos, las horas del día en que los usuarios son más activos, las palabras clave que generan más interacción, entre otros aspectos.

Además, se pueden utilizar modelos de Deep Learning para analizar el contenido visual (imágenes, vídeos) en los anuncios/banners y determinar qué tipo de imágenes y vídeos generan la mayor interacción. Por ejemplo, si una marca de cosméticos quiere promocionar un nuevo producto, el Deep Learning puede ayudar a identificar el tipo de imagen o vídeo que llamará más la atención de los usuarios y, por lo tanto, aumentar el número de interacciones.

¿Cuál es el mix de anuncios más adecuado?

Esta es la pregunta con la que mucha gente empieza, pero en realidad debería ser el paso intermedio. Una vez que hayas decidido si cuentas con los recursos necesarios para llevar a cabo las campañas internamente o si una agencia se adapta mejor a tu negocio, el siguiente paso es consultar con ese equipo si necesitas campañas de retargeting o de branding, o quizá una combinación de ambas.

En algunos casos, el tipo de campaña viene dictado por el modelo operativo de la empresa. Es poco probable que una marca mundial de restauración como McDonald's haga mucho hincapié en las campañas de retargeting, ya que la mayor parte de sus ventas se realizan fuera de internet. Por lo tanto, se inclinará naturalmente por las campañas de branding para mantenerse como top of mind.

Por su parte, un comercio online más pequeño que por ejemplo vende moda, puede operar únicamente en internet. El mejor valor para este tipo de negocio son los anuncios de retargeting que conducen a la conversión y transforman a los navegantes en compradores que pueden convertirse en clientes habituales. En este caso, debes asegurarte de que vas a recibir flexibilidad por parte de tu proveedor tecnológico especializado en retargeting en todo lo que tiene que ver con el desarrollo creativo, el modelo de atribución trabajando directamente sobre datos del cliente, el modelo de pago y también en la configuración de la campaña y las necesidades de reporting.

¿Quién será tu socio?

Finalmente, la pregunta del millón. Una vez que sepas el tipo de publicidad que estás buscando, el siguiente paso es encontrar el socio adecuado. Lo que buscas tiene que ser un partner con historial sólido con el tipo de anuncios que deseas mostrar y una presencia reconocida en el lugar donde vas a realizar la campaña.

Y en este sentido, no olvides los detalles más obvios, pero que por ello no dejan de ser también los más importantes, como un servicio de account manager 24/7, la optimización basada en los objetivos del cliente, servicio de consultoría y soporte técnico y, sobre todo, ausencia de fees o tasas iniciales. 

Antonio Pajón, Director de Ventas RTB House España